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淺談汾酒的品牌營(yíng)銷策略
摘 要:近年來,在國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)的宏觀調(diào)控政策下,白酒行業(yè)得以進(jìn)一步發(fā)展,各名酒企業(yè)紛紛打造品牌內(nèi)涵,開展強(qiáng)勢(shì)品牌營(yíng)銷來提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但是,汾酒集團(tuán)作為全國(guó)最大的清香型白酒生產(chǎn)企業(yè),在品牌營(yíng)銷方面卻顯得步伐緩慢,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,落在了其他名酒企業(yè)的后面。汾酒的品牌資產(chǎn)、品牌定位和品牌傳播直接關(guān)系著汾酒的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷;汾酒集團(tuán);品牌定位;品牌傳播;品牌資產(chǎn)
為了對(duì)汾酒的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀有一個(gè)全面的了解,作者在山西省內(nèi)和省外分別做了關(guān)于汾酒品牌的調(diào)查問卷,下面將對(duì)主要的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析,并在此基礎(chǔ)上提出汾酒品牌營(yíng)銷策略的建議和思考。
一、汾酒品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升
(一)省內(nèi)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略
在調(diào)查問卷中省內(nèi)消費(fèi)者對(duì)汾酒包裝的認(rèn)知度較低,這主要有兩個(gè)方面的原因:首先是因?yàn)樯轿魇欠诰频闹饕袌?chǎng),其推出的高中低檔各系列的品種覆蓋了山西省內(nèi)80%以上的市場(chǎng)份額,如此多的汾酒系列充斥在市場(chǎng)中,消費(fèi)者對(duì)某個(gè)系列汾酒包裝的認(rèn)知往往會(huì)成為其對(duì)整個(gè)汾酒包裝的認(rèn)知,購(gòu)買過汾酒包裝不是很好的產(chǎn)品的消費(fèi)者必然不會(huì)對(duì)汾酒的包裝有較好的印象。其次在山西省內(nèi)汾酒屬于強(qiáng)勢(shì)品牌,某些不法分子出于利潤(rùn)的誘惑,會(huì)打著汾酒的名號(hào),出售一些自己生產(chǎn)的白酒,這些白酒的包裝也會(huì)使消費(fèi)者形成對(duì)汾酒包裝較差的印象。經(jīng)過上面的分析,汾酒在省內(nèi)市場(chǎng)可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行:
1.對(duì)省內(nèi)的汾酒產(chǎn)品包裝進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃
尤其是公司推出的中低端品牌,更應(yīng)該注意其包裝,其設(shè)計(jì)既要能夠美觀,也要容易記憶,讓消費(fèi)者在看到包裝之后對(duì)汾酒的產(chǎn)品本身產(chǎn)生興趣。
2.加強(qiáng)汾酒專賣店的推廣
在當(dāng)今品牌時(shí)代,專賣店已經(jīng)成為一個(gè)知名品牌發(fā)展的必有之路。消費(fèi)者普遍有一種意識(shí)就是專賣店買到的商品可靠放心。只有加強(qiáng)專賣店建設(shè),當(dāng)專賣店推廣到一定程度時(shí),逐步減少汾酒出現(xiàn)在小賣場(chǎng)的幾率,從而減弱假汾酒出現(xiàn)在市場(chǎng)上的機(jī)會(huì),最終加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)汾酒的認(rèn)知度。
(二)省外市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略
針對(duì)汾酒在省外市場(chǎng)缺乏消費(fèi)者認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的情況,作者建議汾酒集團(tuán)主要從以下兩個(gè)方面開展其品牌營(yíng)銷。
1.加強(qiáng)省外消費(fèi)群體對(duì)清香型白酒的認(rèn)知度
首先,可以在節(jié)假日期間開展促銷活動(dòng)。省外消費(fèi)者并不是不喜歡喝汾酒,很多都是喝慣了一種品牌的白酒,如果沒有一定的刺激因素,他是不會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)向其他品牌的。而適當(dāng)?shù)拇黉N就能起到這種刺激因素;其次,可以在汾酒專賣店或者大型商場(chǎng)推出免費(fèi)品嘗汾酒的活動(dòng)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不是不喜歡汾酒的口感,應(yīng)該說是不熟悉,那我們現(xiàn)在需要做的就是增加消費(fèi)者對(duì)汾酒口感的認(rèn)知度。
2.加強(qiáng)對(duì)省外消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。汾酒在增加其品牌忠誠(chéng)度方面最重要的手段就是不斷提升其產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)的親和力。
二、汾酒品牌的高端定位
調(diào)查結(jié)果顯示:汾酒在消費(fèi)者心目中只能算是中檔白酒,與其顯赫的身份和歷史地位格格不入,也與其公司發(fā)展戰(zhàn)略相悖。因此作者認(rèn)為汾酒應(yīng)該將自己定位于高端品牌,這樣才能取得長(zhǎng)足的發(fā)展。
21世紀(jì)是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,縱觀白酒行業(yè)發(fā)展史,只有將一個(gè)產(chǎn)品定位于高端品牌,才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,五糧液、茅臺(tái)就是很好的證明。汾酒當(dāng)前主導(dǎo)產(chǎn)品的中檔白酒定位與汾酒的四大名酒身份不符,同時(shí)也不符合當(dāng)前汾酒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念。因此,汾酒必須將其品牌定位為高端白酒,并逐步使中高檔白酒系列成為其市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品。目前汾酒系列中有以國(guó)藏汾酒,青花瓷汾酒為代表的高端產(chǎn)品組合;以竹葉青為代表的中高端潛力產(chǎn)品組合和以老白汾為代表的中端產(chǎn)品組合。而其中的高端產(chǎn)品將繼續(xù)是汾酒公司現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)推廣對(duì)象。
三、汾酒品牌傳播的加強(qiáng)
調(diào)查發(fā)現(xiàn)汾酒的品牌傳播做的不是最好的,尤其在全國(guó)市場(chǎng)上,其宣傳力度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于茅臺(tái)、五糧液等國(guó)內(nèi)一線品牌。因此,汾酒品牌傳播的加強(qiáng)應(yīng)從以下兩個(gè)方面考慮
(一)全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)品牌傳播的改善
在問卷中,我們列舉了幾大白酒品牌,讓消費(fèi)者選擇其認(rèn)為宣傳最好的白酒,調(diào)查結(jié)果顯示:消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)在我國(guó)白酒行業(yè)的宣傳最到位,其品牌也是消費(fèi)者認(rèn)為最好的,歷史最悠久的,這與茅臺(tái)成功的產(chǎn)品定位和與其相吻合的品牌宣傳密不可分。茅臺(tái)將自己定位為
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