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有關(guān)網(wǎng)絡(luò)時代保險營銷的思考
摘要：保險業(yè)作為我國金融業(yè)三大支柱之一，有著不可忽視的地位。順應(yīng)信息時代的潮流，網(wǎng)絡(luò)保險應(yīng)運而生并不斷發(fā)展，各家保險公司紛紛加入網(wǎng)絡(luò)化、信息化的改革大潮中，促使保險營銷進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)化時期，并成為保險業(yè)務(wù)發(fā)展的重要推動力。文章在對比其他國家保險業(yè)的基礎(chǔ)上對我國網(wǎng)絡(luò)保險營銷的優(yōu)勢、劣勢、模式選擇及營銷策略進(jìn)行了一些思考。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)保險；模式選擇；保險營銷
進(jìn)入21世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)成了家喻戶曉的名詞，網(wǎng)絡(luò)的使用率也逐年上升。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年底，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億，平均每分鐘新增100多個網(wǎng)民。其中，已有20%的網(wǎng)民開始使用網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上炒股，25.5%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)、電視和報紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑，而網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)民獲取信息的最主要途徑。可見，網(wǎng)絡(luò)正日益滲透到人們的日常生活中，成為具日常生活的必需品。
隨著我國入世，外資保險公司給國內(nèi)保險公司帶來了很大的壓力。事實上，外資保險公司已經(jīng)在這方面對國內(nèi)保險公司構(gòu)成了威脅。2004年北京壽險市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，但外資保險卻保持了高增長的市場份額，從1.26%上升到6.46%。但網(wǎng)絡(luò)的便捷性給我國保險業(yè)帶來了生機(jī)，也有力地促使各個保險公司在經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷手段上進(jìn)行變革，保險公司開始逐步強(qiáng)化競爭和服務(wù)意識，重視管理和營銷手段的快捷性和高效性，并逐步借助網(wǎng)絡(luò)和信息化手段來開展各項業(yè)務(wù)。現(xiàn)在中國國壽、人保、平安、太平洋、新華、泰康、華泰等都先后進(jìn)行了信息化改造。各保險公司紛紛采取e化戰(zhàn)略是因為網(wǎng)絡(luò)保險與普通保險相比有著以下各方面的優(yōu)勢：
一、網(wǎng)絡(luò)保險拓寬了保險業(yè)務(wù)的時間和空間
網(wǎng)絡(luò)保險可以實現(xiàn)“3A”化服務(wù)（anytime、anywhere、anyway），使得保險業(yè)務(wù)的發(fā)展突破了時間和空間的限制，實現(xiàn)了全天24小時的無間斷服務(wù)，最終達(dá)到在全球范圍內(nèi)分散風(fēng)險、獲得規(guī)模效益的目標(biāo)。同時，促使保險市場進(jìn)一步向國際化、全球化的方向發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)保險降低了經(jīng)營成本和管理成本
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，可以有效降低保險銷售費用。傳統(tǒng)的個人代理營銷機(jī)制是以保險公司向保險推銷員支付高額的保險銷售提成為前提的。以恒安標(biāo)準(zhǔn)人壽為例，其員工的保險銷售提成可達(dá)到25%，而網(wǎng)絡(luò)營銷則不涉及此項費用。另外，由于網(wǎng)站的后期維護(hù)成本較低，相對于開設(shè)營業(yè)點的銷售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、廣告費等都會大幅減少。據(jù)美國學(xué)者計算，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營銷方式節(jié)省58-71%的費用，這在很大程度上增強(qiáng)了保險公司的競爭力。
三、網(wǎng)絡(luò)保險的信息豐富，可供客戶選擇，也增強(qiáng)了投保人與保險人之間信息的交互性
傳統(tǒng)的大眾媒體自上而下單方向地將信息傳遞給受眾，利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷是一種自下而上的方式，它更強(qiáng)調(diào)互動式的信息交流，任何人都可通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表見解。消費者可以直接將信息和要求傳遞給市場營銷人員，大大提高了營銷過程中消費者的地位，使他們由被動的承受對象和消極的信息接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者和重要的信息源。在整個過程中，保險企業(yè)與消費者保持持續(xù)的信息密集的雙向溝通和交流，讓消費者參與營銷過程的方方面面。隨著保險人對顧客了解的增多，銷售信息也將變得更加詳細(xì)和個人化，從而使服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步地改善，真正使顧客獲得個性化、人性化的保險產(chǎn)品。
四、網(wǎng)絡(luò)保險投保公開透明，降低風(fēng)險
通過透明的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，投保人與保險人相互監(jiān)督，可以避免不同企業(yè)之間的惡意競爭，規(guī)范企業(yè)間的經(jīng)營行為，共同維護(hù)保險業(yè)的整體利益。以上優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)保險在傳統(tǒng)保險模式下有了一席之地，保險業(yè)也將隨之進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)保險時代。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的營銷模式，也是一種“軟性”營銷。由于保險業(yè)不需要傳統(tǒng)的物流配送體系相支持，因此具有開展網(wǎng)絡(luò)營銷的先天優(yōu)勢。在這點上，國外的保險企業(yè)起步要比我國早得多，歐美國家大量涌現(xiàn)了能夠在線提供保險咨詢和銷售保單的網(wǎng)站。目前，國內(nèi)外保險企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要有以下兩種模式：
（一）保險企業(yè)建立自己的網(wǎng)站
此種營銷模式主要是指一些有實力的保險公司通過原有的公司網(wǎng)站或另外建設(shè)一個網(wǎng)站，設(shè)立保險產(chǎn)品門店，在網(wǎng)上門店內(nèi)完成從宣傳保險產(chǎn)品到簽發(fā)保單，甚至是受理配案的整個保險業(yè)務(wù)過程。由于通過主頁來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是最好的一種營銷模式，而網(wǎng)站就如同是保險企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)的分公司，客戶直接可以通過網(wǎng)絡(luò)詳細(xì)地了解產(chǎn)品，因此，此種營銷模式不僅能夠極大地方便客戶，使客戶從被動變主動，而且能夠節(jié)約成本，提高效率。這種模式的特點主要表現(xiàn)為：由具有較強(qiáng)實力的保險公司自建，銷售本公司的產(chǎn)品，在銷售保險產(chǎn)品同時，宣傳保險知識和公司形象，提供的服務(wù)流程較為全面，網(wǎng)上直接支付較為普遍。如今，平安PAl8、泰康在線、華泰的和新華人壽的等就是這一模式的典型。
（二）利用第三方保險商務(wù)平臺
第三方機(jī)構(gòu)模式是指由保險公司、保險經(jīng)紀(jì)人或代理人之外的機(jī)構(gòu)開設(shè)網(wǎng)上平臺，為眾多保險公司和客戶提供交易場所，并收取服務(wù)費。保險公司和顧客在這個平臺上碰面，互相促成保險合同。這種模式的特點主要表現(xiàn)為：由第三方的商業(yè)機(jī)構(gòu)建設(shè)，提供眾多保險公司的產(chǎn)品，但是不能完成理賠等業(yè)務(wù)，網(wǎng)上支付也較少涉及。易保網(wǎng)、網(wǎng)險、保網(wǎng)、買保險網(wǎng)是這一模式的典型。
1997年11月28日，我國第一家保險網(wǎng)站——中國保險信息網(wǎng)（）正式開通運行，并進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)。同年12月，新華人壽公司在網(wǎng)上完成的第一份網(wǎng)上保單更是標(biāo)志著我國保險業(yè)已經(jīng)搭上了網(wǎng)絡(luò)快車。2000年3月9日，國內(nèi)推出首家電子商務(wù)保險網(wǎng)站——“網(wǎng)險”。該網(wǎng)站由太保北京分公司與朗絡(luò)電子商務(wù)公司合作開發(fā)，真正實現(xiàn)了“網(wǎng)上投保”。“網(wǎng)險”目前推出了包括網(wǎng)上個人和團(tuán)體保險兩大類，30余個險種。保險網(wǎng)絡(luò)營銷在我國有著良好的發(fā)展前景，但是由于我國起步較晚，目前仍受到監(jiān)管不足、人力資源缺乏、前期成本高、產(chǎn)品種類少等因素的制約。因此，保險企業(yè)的營銷活動要想真正取得令人滿意的效果，還需在以下方面多加努力： 第一，轉(zhuǎn)變營銷觀念，真正以客戶為中心。網(wǎng)絡(luò)互動的特性決定了保險業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，公司會收到大量的反饋信息，因此，公司要專門設(shè)人對這些信息進(jìn)行管理，需要設(shè)立一個專門負(fù)責(zé)收集E-mail反饋分類的管理員，并在網(wǎng)站上設(shè)立留言板。
第二，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)保險環(huán)境和相關(guān)法律法規(guī)。為了保證網(wǎng)絡(luò)保險市場的正常運行，單靠行業(yè)自律是難以維持的，如何進(jìn)行網(wǎng)上核保、網(wǎng)上理賠，如何防范網(wǎng)上保險欺詐等都為保險企業(yè)提出了難題。與有形物品的網(wǎng)上交易不同，保險電子商務(wù)由于保險當(dāng)事人之間的人為因素與深刻復(fù)雜的背景及利益關(guān)系，僅僅依靠網(wǎng)上運作還難以支
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