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零售藥店品類治理的三個核心題目
[摘 要] 品類定義、品類角色和品類策略是零售藥店品類治理過程中的三個核心題目,本文從消費(fèi)者角度出發(fā),闡述了零售藥店以適應(yīng)癥進(jìn)行的品類定義,實(shí)施品類治理的藥店需要一個均衡的品類組合,針對不同的品類角色實(shí)施不同的品類策略。[關(guān)鍵詞] 品類治理 品類定義 品類角色 品類策略
品類治理是消費(fèi)品生產(chǎn)商、零售商的一種合作方式,是以品類為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元,通過消費(fèi)者研究,以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),對一個品類進(jìn)行數(shù)據(jù)化的、不斷的、以消費(fèi)者為中心的決策思維過程。從品類治理在藥品零售行業(yè)的引進(jìn)至今,行業(yè)對此已經(jīng)達(dá)成了一定程度的共叫,基本上熟悉到品類治理的中心出發(fā)點(diǎn)是增加消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)藥品的選擇權(quán)和選擇面,其核心是顧客需求的治理;品類治理流程的8個主要步驟包括品類定義、品類角色、品類評估、品類評分表、品類策略、品類戰(zhàn)術(shù)、品類計(jì)劃實(shí)施和品類回顧。固然很多的藥品零售商從技術(shù)層面應(yīng)用的較多,但在實(shí)踐過程中并沒有真正從消費(fèi)者的角度出發(fā),忽視了從消費(fèi)者的真實(shí)需求來定義品類,從而把這些品類賦予不同的角色含義,進(jìn)而給這些不同的品類角色指定相應(yīng)的策略。筆者以為,品類定義、品類角色和品類策略是零售藥店品類治理的三個核心題目。
一、品類定義
1.傳統(tǒng)零售藥店品類定義
品類的定義是指品類的結(jié)構(gòu),包括次品類,大分類,中分類,小分類等。領(lǐng)導(dǎo)性的供給商都可以提供相關(guān)品類甚至非相關(guān)品類的品類定義。品類定義是零售商的價值所在,由于每一個詳盡的定義中,都包含著零售商對于顧客店內(nèi)消費(fèi)行為的理解和把握,把握了品類定義中的每一類商品的組合就是把握了顧客的真實(shí)需求。在這些理論論述中都夸大了消費(fèi)者為中心的重要,都夸大站在消費(fèi)者的角度上來進(jìn)行零售藥店的品類治理,也都夸大了品類定義的核心作用,但目前為止,盡大多數(shù)零售藥店依然是以表1中的某種方式在進(jìn)行品類的定義。
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