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商標(biāo)翻譯的影響因素和翻譯方法
內(nèi)容摘要：商標(biāo)的翻譯是一種跨文化的交流活動，作為一種特殊的應(yīng)用文體，影響商標(biāo)翻譯的因素既有商標(biāo)本身的因素，也有不同語言、不同文化，以及民族審美情趣的因素。本文認(rèn)為，可以采用音譯法、意譯法、音意兼譯法、減音法、增字法進(jìn)行商標(biāo)的翻譯，以期更好的尊重民族習(xí)慣，從而促進(jìn)消費。 關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯 影響因素 翻譯方法隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，品牌已經(jīng)成為國與國之間進(jìn)行競爭的最主要手段。商標(biāo)是合法注冊的品牌，它是由文字、圖形、符號或其組合所構(gòu)成，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者的產(chǎn)品或勞務(wù)的標(biāo)記。商標(biāo)翻譯對于商品在本土以外的銷售起著舉足輕重的作用。正如美國學(xué)者艾·里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異” 。 如何進(jìn)行翻譯，才能使商品的商標(biāo)在商品營銷宣傳活動中樹立良好的商品形象，既尊重目的語民族的文化“又不失原語商標(biāo)文化”，從而最終達(dá)到超值的營銷效果呢？本文從商標(biāo)翻譯應(yīng)該考慮的因素著手，對商標(biāo)翻譯的主要方法進(jìn)行分析和探討，從而引導(dǎo)消費、促進(jìn)消費。
影響商標(biāo)翻譯的主要因素
（一）基本因素—商標(biāo)的本質(zhì)特征
語言符號的功能有五種類型（G·Leech，1974），即信息功能、表達(dá)功能、引導(dǎo)功能和社交功能，商標(biāo)名稱同樣具有并執(zhí)行這五種功能，盡管在實際運作中只是其中一、兩種功能起主導(dǎo)作用。商標(biāo)名稱是凝聚命名者旨趣的廣告語，其根本目的在于：誘人注意、引起興趣、刺激欲望、令人行動。具體說：首先，成功的商標(biāo)應(yīng)符合商品本身的性質(zhì)。如Reebok的運動鞋譯名為“銳步”，比原譯“雷寶”更能體現(xiàn)鞋的特征。其次，成功的商標(biāo)還應(yīng)講究好意頭，富有象征意義，使人產(chǎn)生聯(lián)想。Nike牌運動鞋，譯成“耐克”，不僅體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)久耐磨的優(yōu)點，而且也包含克敵必勝，穿上耐克鞋，便可馬到成功的寓意在其中。最后，用語應(yīng)簡潔、明了、形象，朗朗上口，便于記憶。如Coca-cola的譯名“可口可樂”，不僅利用漢語中“雙聲”特色，將前兩個音譯成“可口”，又用疊音，將后兩個音譯成“可樂”，不僅節(jié)奏明快，有樂感，聽起來也會有一種品味飲料的快樂感覺，通過翻譯進(jìn)入另一種文化的譯文商標(biāo)就應(yīng)該具備這些特點。
（二）語言因素—英漢商標(biāo)詞的差異
英漢商標(biāo)詞都具有簡短、易讀、易記，以及引起消費者興趣和好感的共性。然而， 由于英漢兩種語言和文化的不同， 英漢商標(biāo)詞也表現(xiàn)出諸多差異。具體表現(xiàn)為：英語商標(biāo)詞傾向于使用人名，如：Ford (汽車) 來自于公司創(chuàng)始人Henry Ford 之名；而漢語商標(biāo)詞多選用動植物名稱或地名， 如： “鳳凰”自行車、“青島”啤酒等。英語商標(biāo)詞常使用杜撰的詞匯， 注意語音的表現(xiàn)。著名商標(biāo)詞Kodak ，K看上去有力而充滿活力，Kodak 就是這種考慮的結(jié)果。漢語商標(biāo)詞卻總是充分利用現(xiàn)有詞匯， 并注重語義的表達(dá)。如 “健力寶” (飲料) 蘊(yùn)涵健康、有活力之義。英語商標(biāo)詞在組成音節(jié)上沒有任何約束和規(guī)定， 少則1 至2 個音節(jié)， 多則5 個或5 個以上音節(jié)， 表現(xiàn)出較大的任意性， 如：Kent ( 香煙) ，Nike (運動鞋) ；漢語商標(biāo)詞大多數(shù)由兩個音節(jié)組成， 如：“永久”、“海爾”、“立白”等。一般而言，商標(biāo)詞與商品屬性之間表現(xiàn)為三種關(guān)系：零關(guān)系、直接關(guān)系和間接關(guān)系。英語商標(biāo)詞與商品屬性的關(guān)系基本上為以上三種關(guān)系，但以零關(guān)系居多，如Rejoice是美國洗滌品的名稱，意為“高興”，漢語商標(biāo)詞與商品屬性之間多為間接關(guān)系，如“立白”(洗滌品)使人聯(lián)想到“立即變得白白凈凈”之義，從而激發(fā)人們的購買欲望。盡管英漢商標(biāo)詞的種種差異使得英漢商標(biāo)詞的翻譯不易，但只要我們在進(jìn)行兩者之間的互譯時，認(rèn)識到兩者之間的語言和文化差異，靈活處理，就可以使商標(biāo)譯名與原商標(biāo)詞發(fā)揮同等的效力。
（三）文化因素—英漢風(fēng)俗文化差異
社會學(xué)家認(rèn)為，商標(biāo)是文化的一種表達(dá)形式和傳播工具，商標(biāo)翻譯是把原語（Source Language）商標(biāo)轉(zhuǎn)換成目的語(Target Language)商標(biāo)。這種翻譯是在兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動。反映到商標(biāo)詞上就是一個商標(biāo)詞在不同文化環(huán)境中包含的文化內(nèi)涵也是不一樣的。所以在進(jìn)行英漢商標(biāo)互譯時，應(yīng)充分認(rèn)識和了解中國與各個英語國家消費者對顏色、數(shù)字、動物、花卉、圖案等方面的喜好和禁忌。使商標(biāo)的翻譯能與目的語所在國家的風(fēng)俗文化相適應(yīng)。只有這樣所翻譯的商標(biāo)才會受到目的語所在國家的歡迎。如英譯漢中做的比較成功的商標(biāo)有：Unilevel，聯(lián)合利華，既討了國人的歡心，因為其寓意為“中外合作，有利于中華”，又有利于產(chǎn)品進(jìn)入中國市場。“7-ｕｐ，七喜”，既迎合了中國消費者圖吉利的心理，又符合英語中的聯(lián)想“upsanddowns”(習(xí)語)中“up”為好運的意思。在這一方面，漢譯英商標(biāo)翻譯中較為成功的例子有：“海信，Hisense”源自High sense，意思是“高度靈敏”；“力波（啤酒），REEB—BEER”利用英文回文修辭手法，對仗工整，音義俱佳；“南京臣功制藥，Cuccess”來自success一詞，第一個字母為C，Cu來自于cure，具有“創(chuàng)詞”的特點，意為：成功治療。與“臣功”諧音，既具有創(chuàng)新之意，保留了視聽效果，又具有聯(lián)想意義；“新飛，F(xiàn)restech”，是英文“Fresh technology”（保鮮技術(shù)）的含義，利用的是英文中的創(chuàng)詞修辭法。由于沒有注意到英漢之間的風(fēng)俗文化差異而導(dǎo)致商標(biāo)翻譯失敗例子也有不少，如漢譯英的商標(biāo)中把“芳草”（牙膏）譯為FangCao，fang在英文里是“狗的長牙”或“毒蛇”之意，如此恐怖的聯(lián)想，誰還會把它拿來往嘴里塞？把“帆船”（鞋）譯為Junk，而Junk在英文里有“舊貨”、“假冒貨”或“無用的東西”等意思；“白象“（電池）譯為White Elephant，White Elephant在英文中意為：昂貴而無用的東西，累贅；“五羊”（自行車）譯為Five Goats，而Goat 在英文中的意思還有“不正經(jīng)男子，色鬼”之意，所以男女都不愿騎它。
（四）審美因素—英漢審美情趣的差異
東方文化中的哲學(xué)、藝術(shù)和文學(xué)語言注重的是心理時空，尤其偏重于事理的邏輯性。因此，我國商標(biāo)的傳統(tǒng)是重視心理愉悅和審美鑒賞，注重倫理教化和情志表達(dá)，講究旨趣高遠(yuǎn)、寓意深邃，追求文字優(yōu)美、品位高雅、吉祥如意、書香四溢。例如看見紅豆商標(biāo)，人們就會聯(lián)想起唐代詩人王維的千古絕唱，令人沉浸在那詩一般的意境和浪漫傳奇的故事之中。而西方文化中的哲學(xué)、藝術(shù)和文學(xué)語言注重的則是自然時空，尤其偏重空間、物質(zhì)、事實的自然真實性，這就導(dǎo)致西方的商標(biāo)文化重視真實自然和感官愉悅，更強(qiáng)調(diào)功能效用和實用價值，經(jīng)常采用具有褒揚(yáng)意義的形容詞或名詞來揭示商品的質(zhì)量、品級、效能、新穎性、實用性、產(chǎn)地等特征。例如：Sprite (雪碧，美國飲料名)，源自sprit(全力沖刺)與spirit(元氣、精神)，兼有精靈活力之意，給人一種充滿活力的感覺，揭示了產(chǎn)品的功效特點。可見，商標(biāo)如果迎合了消費者的審美趣味，那么消費者在享受產(chǎn)品的同時還能體會其中的美感。
商標(biāo)的翻譯方法
商標(biāo)是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體，在進(jìn)行商標(biāo)的英漢互譯時應(yīng)充分考慮影響英漢商標(biāo)翻譯的各種因素，考慮英漢兩個民族在語言、文化和審美情趣的差異，采用靈活多樣的方法，力求音意俱佳，給消費者留下深刻印象，激發(fā)其購買欲望，從而達(dá)到與原商標(biāo)同樣的促銷功能。在實際操作中，在遵守英漢互譯時的一些基本原則的基礎(chǔ)上，可根據(jù)具體情況采用音譯法、意譯法、音意兼譯法、增字法和減音法。
（一）音譯法
音譯法，即把原語商標(biāo)中的音翻譯成發(fā)音相似或相同的目的語的翻譯法，可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱為直接音譯法，即根據(jù)外文商標(biāo)詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，這些詞組在漢語中常常沒有任何意義。純音譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能，如Motorola摩托羅拉(手機(jī))、Sony索尼(彩電)，Kodak柯達(dá)(膠卷)。諧音譯法也稱諧音雙關(guān)法，即在翻譯時選取能激起中國消費者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組。因為漢字有很多同音異義字，因此在翻譯時可自由選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來表現(xiàn)。Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”，既保留了原音音節(jié)的響亮，同時選用“倩”、“婷”等表現(xiàn)女性的秀美漢字更突出了化妝品的的商品特色。
（二）意譯法
意譯法，即把按照原語商標(biāo)中的詞的實際意思翻譯成意思相同或者相似的目的語的翻譯法。此處的“意譯”不同于與“直譯”（literal translation）相對的“意譯”(free translation)。商標(biāo)的意譯只是將原商標(biāo)的意思用譯入語表示出來，包括直譯法和創(chuàng)新性翻譯法。直譯法是指直接傳達(dá)原文語義的翻譯方法，此法忠實于原文商標(biāo)的含義，但常常局限于在原語和譯語中都寓意優(yōu)雅的商標(biāo)。如英文商標(biāo)Blue Bird(轎車名)典出獲諾貝爾文學(xué)獎的童話劇Blue Bird，劇中的Blue Bird象征幸福。而漢譯“藍(lán)鳥”又激發(fā)了我國消費者的美好聯(lián)想， “藍(lán)鳥”即“青鳥”。消費者很快會聯(lián)想到唐朝李商隱的詩句：“蓬山此去無多路，青鳥殷勤為探看”，青鳥乃蓬萊仙境的使者，因此“藍(lán)鳥”的翻譯就是直譯法。
（三）音意兼譯法
音意兼譯法，即對部分商標(biāo)詞采取意譯，部分商標(biāo)詞采取音譯的翻譯方法。這種翻譯方法以原商標(biāo)的音為基礎(chǔ)，在譯入語中找到發(fā)音與原文相同或相似同時又反映出產(chǎn)品一定特性的詞匯。如Simmons翻譯成“席夢思”，不僅音與原文相似，而且“席夢思”讓人聯(lián)想到甜美的夢幻。或者翻譯出原商標(biāo)的部分意思，另外加上音譯。例如：Goldlion的字面意思就是“金獅”，而是翻譯成“金利來”。音意兼顧翻譯的商標(biāo)詞除了代表某一產(chǎn)品外，商標(biāo)詞還有一定的含義，即：使人聯(lián)想到該產(chǎn)品的特性。公認(rèn)的音意兼顧翻譯最為成功的例子是Coca Ccla的漢譯“可口可樂”既與原文音相同也反映出這種產(chǎn)品的特點，一看“可口可樂”就知道是供人們引用或食用的。此外“可口可樂”給人的聯(lián)想意義也非常好。
（四）減音法
減音法，即把英文商標(biāo)中過長的音進(jìn)行刪除的翻譯方法。英文商標(biāo)在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式，雙音節(jié)符合中國人的審美習(xí)慣和時代的發(fā)展趨勢；三字商標(biāo)則多起源于中國傳統(tǒng)的老字號，如“同仁堂，“全聚德”等。故把英文商標(biāo)中過長的音刪去是必要的。中文譯名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標(biāo)。如McDonald’s舊的音譯是“麥克當(dāng)勞”，就不如節(jié)音后的“麥當(dāng)勞”上口。
（五）增字法
增字法，即在譯出主要音節(jié)后再加上與商品特征相符合的自得翻譯方法。在譯出原名的主要音節(jié)后，可根據(jù)需要加上符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，吸引消費者。加字的一條原則是所加的字在意義和音色上要與原商標(biāo)相稱。否則就會畫蛇添足，多而不當(dāng)。例如：Colgate譯為“高露潔”，“潔”字體現(xiàn)了牙膏的清潔作用，Pepsi譯為 “百事可樂”等都屬于使用增詞法來進(jìn)行商標(biāo)的翻譯。
由此看來，盡管商標(biāo)言語簡潔，但翻譯起來難度卻很大。只有善于揣摩消費者的消費心理，尊重民族習(xí)慣，恰到好處地運用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧，才會使譯標(biāo)在商戰(zhàn)中獨領(lǐng)風(fēng)騷，從而引導(dǎo)消費、促進(jìn)消費。一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花。好的商標(biāo)翻譯體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合，同時可帶來好的商品效應(yīng)。
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