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網上市場與傳統市場的效率水平差異分析
摘 要：網上市場是目前電子商務應用發展的熱點之一，對其進行理論分析和實證的數據檢驗日益受到重視。本文主要從價格水平、價格彈性、菜單成本、價格離散度四方面對網上市場和傳統市場的效率水平差異進行比較分析，并提出拓展研究的可能途徑，為進一步的研究奠定基礎。關鍵詞：網上市場；效率水平
有許多方法可用來分析網上市場的效率水平。通常，我們可把網上市場和傳統市場的不同特點進行比較，分析兩種不同市場的競爭力差異；此外，還可通過研究網上市場中消費者的消費行為特點，來分析網上市場的競爭力水平。我們將從價格水平，價格彈性，菜單成本和價格離散度四個方面分析和討論網上市場效率水平問題。
價格水平
理論上而言，網上市場上商品價格將低于傳統市場價格水平。由于傳統市場上較高的信息搜索成本的存在，使得均衡點的價格水平一般高于生產商的邊際成本，這樣也就沒有實現古典經濟學社會福利函數模型所稱的“帕累托最優”。而網上市場借助于功能強大的搜索引擎，在線購物者能很便利地、跨越地區間隔和市場分割等一系列阻礙信息傳遞的人為因素的影響，能便捷地找到所欲購買商品的相關信息，包括價格、質量、售后服務等一系列信息等，使得網上市場具有較低的信息搜索成本，這樣也就降低了零售商和消費者之間信息不對稱的程度，因此，無論對于同類商品還是不同類商品，網上市場的價格水平將低于傳統市場的價格水平。
網上市場商品具有較低價格水平的另一個原因是生產商不同的成本結構。
首先，低的市場進入成本降低了存在于傳統市場上的價格溢價水平，這部分溢價大都是由于傳統市場上存在壟斷致使大多數生產商排除在市場之外造成的。這樣，網上市場環境下更多的零售商的加入會使網上市場的競爭相對于傳統市場而言更為激烈，而競爭產生的一個直接結果就是價格水平的大幅下降。
其次，具有較低的成本結構生產商也將通過降低溢價部分而降低整個市場長期均衡點的價格水平。此外，網絡環境下較低的搜索成本的現實也使得網上市場的人為分割因素相當小，即網上市場中同類商品將更多地面對唯一的價格水平和不同的生產商邊際成本結構。如果商品的價格水平高于某一生產商的邊際成本，該廠商也就可以通過降價策略來實現市場范圍的擴張。這樣，完全競爭的市場環境下，生產商成本結構的差異也將使長期均衡點的價格水平逐步下降。
為了進行實證檢驗，經濟學家Bailey提供了一個關于網上市場商品價格問題的數據。他比較了在1996－1997年通過網上市場和傳統渠道銷售書、軟件和CD的價格水平，發現網上商品的價格高于傳統市場的價格水平。他把這個現象歸結于現存市場的不成熟性。由于在網上市場發展的初期，盡管有較快捷的商品訂貨系統，但是與網上市場發展相配套的物流配送系統和銀行支付系統仍未建立起來，上述各項費用的計入使得網上市場所銷售商品的價格水平較高，相信隨著網上市場的不斷成熟與完善，網上所銷售商品的價格水平應有較大幅度的下降，網上市場的競爭力水平最終會體現出來。不過，經濟學家Brynjolfsson和Smith對1998-1999年度同類商品銷售的比較研究結論則認為，網上銷售的商品的價格水平一般要比傳統市場銷售的商品低9%-16%。
價格彈性
價格彈性測度的是消費者對商品價格變動的敏感程度。價格彈性可以說是市場效率水平高低的一個很重要的傳遞信號：當市場很有效率時，市場上有很多替代消費品存在時，消費者對于商品價格的很微小變化都十分敏感。由于網上市場具有較低的信息搜索成本和很低的零售商轉換成本（指從一個零售商轉向另一個零售商的成本。由于網上市場無疆界的特點，使得消費者只需點擊一下鼠標，即可實現零售商的轉換，因此，網上市場存在較低的零售商轉換成本），消費者對于商品價格的很微小變化都很敏感，相對于傳統市場而言，網上市場所銷售的商品應有更高的價格彈性。
美國經濟學家Goolsbee對網上銷售數字產品的價格彈性進行了較細致的研究。他分析了消費者對于地方銷售稅的敏感程度。按美國分稅制的規定，地方銷售稅屬于間接稅的范疇，零售商很容易通過提高所銷售商品的價格將本身所負擔的稅收轉嫁至消費者負擔。如果消費者按傳統銷售市場模式在本地區購物，則消費者勢必也要負擔地方政府所征收的地方銷售稅。而如果消費者所購買的商品是由設在避稅地的生產商的代理機構所提供的，則就能減輕地方政府稅收的影響，所購買商品的價格可能會低于本地區傳統市場上同類商品的價格。但是，由于網上購物具有跨越地區限制的特點，消費者和零售商之間存在極強的信息不對稱，以及商品購買后配送成本的計入，使得消費者在很大程度上依賴于所購買商品的品牌來對商品的質量和售后服務進行評斷，而這又會進一步提高所購買商品的價格水平。只有在上述各種成本低于地方稅收影響的時候，消費者才更樂意在網上購物。Goolsbee在2000年度的研究結果表明：要負擔地方銷售稅的銷售者更愿意網上購物，這也從另一方面說明了隨著網上市場的不斷成熟與完善，網上市場相對于傳統市場而言更具有競爭力。盡管Goolsbee沒有研究網上零售商對于商品價格變動的敏感程度，但其上述的研究結論確實證實網上商品的價格彈性要高于傳統市場商品的價格彈性。
菜單成本
所謂菜單成本，是指零售商對價格進行調整時所產生的成本負擔。在傳統市場模型中，菜單成本主要由以價格進行調整的一些物耗所組成，其中主要由對原有價格標簽的撤消成本和新價格標簽的打制修改成本所組成。在網上市場環境下，菜單成本將會更低，因為對價格進行調整只需在零售商服務器上的中心數據處理器上進行即可，并沒有太高的物耗成本。
一般而言，零售商只有在價格調整的收益高于其價格調整的成本時，零售商才進行價格調整。如果菜單成本很高的話，零售商就不會經常對價格進行調整，這樣相應的對商品供求關系的影響也就不會太大。正因為此，菜單成本在效率分析中也占有一席之地。
有兩個實證數據證實網上市場的菜單成本要低于傳統市場的菜單成本。Bailey測量了網上市場和傳統市場中零售商進行價格調整的頻度，發現網上市場零售商調整價格的頻度要遠高于傳統市場，由此他推斷網上市場的菜單成本應遠小于傳統市場。另一項研究發現：網上市場零售商對價格的調整幅度要比傳統市場環境下價格最小變化的調整幅度還要高100倍。同時，該兩項研究也從另一方面揭示了網上商品具有更高的價格彈性。
價格離散度
價格離散度同樣是衡量市場效率水平的一項重要指標。如果一個市場的效率水平較高，那么消費者和零售商之間的信息不對稱程度就會大為降低，市場上某種商品的均衡點的價格水平一般也應位于價格水平等于零售商邊際成本（P＝MC）的價格水平，即實現了資源要素配置的“帕累托最優”的價格水平，這樣，同類商品價格分布的離散程度也就較小。而如果市場的效率水平較低，市場中存在較強的市場分割，市場壟斷，新的零售商進入的成本相當大，消費者和零售商之間的信息不對稱程度也就很強，那么市場中同類商品價格水平的離散程度也就較大，這樣的市場其效率水平也就相當低。
從理論上而言，價格離散度一般產生于較高的信息搜索成本，或者是消費者并沒有獲得有關產品價格水平的最充分的信息，即消費者和零售商之間存在很強的信息不對稱成本。既然信息搜索成本在網上市場變得很低了，網絡技術降低了零售商和消費者之間信息不對稱的程度，那么，在網上市場上，價格離散度應比傳統市場上的價格離散度要低。
但是，理論上的分析并沒有得到實證數據的進一步檢驗。Bailey、Brynjolfsson和Smith均發現網上市場上商品的價格離散度要高于傳統市場的價格離散度水平。Brynjolfsson和Smith發現網上市場對于相同的書和CD唱片在不同零售商之間的價格差異大約在50%左右，書的價格差異平均為33%，CD唱片的價格差異平均為25%。他們把這種差異歸結為幾個因素，其中包括市場的不成熟性，對零售商信任和關注程度的差異等。
結論
到此為止，從價格水平、價格彈性、菜單成本和價格離散度四方面判定網上市場效率水平的實證數據檢驗和理論分析結果并不完全一致。對于菜單成本的理論分析和實證檢驗沒有太大的出入；實證檢驗數據顯示網上市場的價格水平低于傳統市場的價格水平；網上消費者對價格的敏感程度也遠高于傳統市場水平。但對于價格離散度水平的檢驗卻發現：網上市場商品的價格離散度遠大于傳統市場水平，這個結論從效率觀點而言，是和理論分析極不相符的。
事實上，隨著網絡時代數字產品的廣泛應用和網上市場的延伸，與之有關的經濟學問題正在不斷地浮現出來，遠遠不止我們所述及的這些。許多討論也還停留在激烈爭論的階段而尚未獲得確定的結論，即使我們在前文中所論述的亦不例外。可以說，我們展開這些經濟學討論的原因更多地是希望能夠幫助讀者用新的經濟學眼光去看待網絡經濟中的新問題和新事物，而并不在于這些經濟學問題本身的討論。有很多途徑可以對現有的研究進行拓展，來獲得對網上市場效率水平的一個更深層次的認識。隨著市場成熟程度的不斷提高，跨時期消費者的行為也一定會有差別，這樣，對現時期非成熟市場的數據和以后成熟市場的數據進行比較分析，其借鑒意義就相當大。此外，我們可以通過觀察消費者的價格搜索行為，更好地了解消費者對價格變化的敏感度。這樣，對企業進行商務決策是很有益處的。
參考文獻
[1]Erik Brynjolfsson, and Brian Kahin, Understanding the Digital Economy: Data, tools, and Research, MIT Press, 2000
[2]Joseph P. Bailey, The Economics of Internet Interconnection Agreements, Internet Economics: 155-l69, MIT Press, 1997
[3]Gupta A, Stahl D, and Whinston, A Priority Pricing of Integrated Services Networks. In McKnight W and Bailey Joseph, Internet Economics, Cambridge, CA: MIT Press, l 997
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