桂林樂滿地主題樂園學生市場開發探討

桂林樂滿地主題樂園學生市場開發探討

一、桂林樂滿地主題樂園概況
　　桂林樂滿地主題樂園占地約30公頃，總投資3億元人民幣，是目前華南地區最大的主題樂園。它分為歡樂中國城、美國大西部、夢幻世界區、海盜村、南太平洋區和歐洲區這六大主題區。從2000年12月25日開業至今已經接待了將近160萬人次入園游玩，曾經創下一天16000人次進園的最高記錄。樂園填補了桂林市人文景觀和高科技樂園的空白，并以獨具風格的主題特色、驚險刺激的游樂項目深受游客的喜愛。它于2002年通過了ISO9001和ISO14000體系認證，榮膺了國家4A級景區，2004年掛牌成為桂林市青少年科技教育基地。
　　二、樂滿地主題樂園學生市場開發的原因
　　如今國內外的主題樂園都在提倡開發青少年市場尤其是學生這一潛力巨大的客源市場，樂滿地主題樂園在綜合分析其客源市場、市場營銷環境、發展趨勢等之后也做出了重點開發學生市場的決策。
　　首先，樂滿地主題樂園現在已經形成了比較穩定的廣西、湖南第一客源市場，客源穩定、經營狀況也比較理想。在這樣的形式下，居安思危，有必要也有能力開發新的客源市場以尋求新的發展。據不完全統計，大桂林地區有不同年齡階段的在校學生將近87.3萬人，在校學生人數眾多，市場潛力較大。其次，樂園作為高科技在旅游中直接應用的產物，對希望求新、求異、求知的學生而言有強烈的吸引力。最后，樂園提供了大量驚險、刺激的游樂設施，參與性強，運動量大，學生的身體狀況良好，適應能力比較強，這樣的設施設備完全可以滿足學生的旅游需求。
　　三、 樂滿地主題樂園學生市場開發現狀分析
　　（一） 學生市場的選擇和細分。桂林樂滿地主題樂園最主要的學生客源市場就是桂林及其周邊的城市，以及廣西區和湖南省的學生游客。考慮到學生出游多為短途旅游的特點，樂園把首期開發的學生客源目標市場定在了大桂林地區，其中又以桂林市的學生客源為第一客源目標市場。
　　按照市場細分的原則和標準，根據學生的年齡層次不同、需求偏好不同、購買行為差異性，將整體學生市場細分為小學生市場、初中生市場、高（職）中生市場和大學生市場。
　　年齡在12歲以下的小學生自主選擇出游的可能性較小，他們通常以學校集體出游或家庭出游的旅游方式為主，旅游消費能力比較低；12～19歲的中學生處于兒童向青年過渡的階段，他們在生理和心理上都有比較大的變化。這個年齡階段的青少年在旅游目的地和旅游消費選擇方面穩定性比較差，雖然他們通常也會選擇學校集體出游和家庭出游的旅游方式，但是高（職）中生的自主性相對來說比較強，一般情況下，高（職）中生能夠左右旅游目的地的選擇，因此將初中生和高（職）中生劃分為兩個不同的細分市場；而成年的大學生自主性最強，他們通常都是根據自己的喜好和性格特點選擇旅游目的地，雖然他們也是集體出游，但基本上都是以班級或者是小團體的形式出游，而且大學生也是學生市場中消費能力最強的。因為學生市場的年齡跨度比較大，從7歲的小學生到23歲的大學生，各年齡階段的學生心理的特點需求的偏好和購買行為又各有所不同，所以根據學生的年齡特點細分學生市場是必要的。
　　（二） 學生市場開發的具體策略。市場細分之后，最關鍵的是采用針對性的市場營銷渠道，充分挖掘目標市場的潛力。樂滿地主題樂園學生市場開發策略中就選擇以間接營銷渠道為主，直接營銷渠道為輔的市場營銷渠道策略。
　　小學、初中和高（職）中學生市場營銷采用了以旅行社等中間商為主，直銷為輔的渠道。原因在于：小學、初中和高（職）中生的學生市場出游往往由各學校行政部門統一安排，團體出游，學生自己的選擇性較小。而桂林市的中小學校的數量比較多，有將近200所，如果全部由樂園做直銷的話，肯定要建立一支專門的營銷隊伍，耗費大量精力，得不償失。因此把這部分業務交給熟悉旅游市場開發的旅行社等經銷商來做，可充分利用旅行社的人力、物力資源，發揮其優勢。
　　大學生市場則采用了以成立大學生促銷小組為主，旅行社為輔的渠道策略。樂園于2003年通過與各高校院系學生會和團委的緊密合作，在各高校建立了由在校大學生自己組成的促銷小組，負責傳遞樂園信息給大學生。高校促銷小組的成立大大拉近了樂園和大學生間的距離，為廣大學生所親近和信任，促銷比較容易被接受。
　　自2003年樂滿地主題樂園學生市場開發策略全面推行以來，學生入園人數呈上升的態勢，而且學生團隊人數也逐漸上漲，說明學生市場開發的策略已經取得了預期的效果，達到了開發新客源市場的目的，創造了較大的社會經濟效益。
　　四、進一步開發樂滿地主題樂園學生市場的建議
　　（一）繼續加強與中間商———旅行社的溝通。樂園和旅行社合作開發學生市場雖然取得了一定的成效，但是因為與旅行社的溝通、協調做得不夠，責權利不夠明確，在操作過程中出現了不利于學生市場開發的狀況。如針對樂園根據不同類型的學生實行不同優惠票價的做法，有部分旅行社從自身利益出發，進行違規操作，把高中團作為初中團購票入園，這種現象的頻繁出現損害了樂園自身利益。因此必須與相關旅行社多溝通，明確雙方嚴格按合同履約。對出現違規現象的導游應采取相應懲罰的措施，杜絕類似現象發生，并要責成有關旅行社補足差價。
　　（二）網絡營銷和傳統營銷手段相結合來促銷。日常生活中，越來越多的人是通過網絡世界來獲取各種資訊。網絡營銷本身具備高速、及時、互動、全天候的特點，它不僅可以節約銷售成本，還可以陳列無限多的產品，充分利用圖文聲并茂的方式介紹和宣傳旅游產品。
學生屬于容易接受新事物的群體，網絡也深受廣大青少年的喜愛。現在大部分學生已經越來越喜歡通過網絡來獲取各方面的信息。各學校都有自己的網絡機房，學生上網相當便利。這樣的情況之下可大力發展樂滿地主題樂園的網絡營銷，一是繼續建設和完善樂滿地主題樂園網站，二是將樂園的信息連接到學生訪問率高的網站上，通過網絡及時傳遞信息給各地的青少年學生。當然網絡營銷也存在一些弊端，如交易困難、瀏覽率低等，所以應將新興的網絡營銷和傳統營銷手段相結合才能發揮更好地促銷效果。
　 （三）為學生游客提供適宜性的餐飲。根據2003年樂滿地主題樂園問卷調查的數據和意見顯示：學生游客對樂園的餐飲食品非常不滿意，其原因主要是認為食品和商品的數量品種少，價格高。我們通過在樂園的實地調查，發現餐飲價格確實相對較高，而且又不允許游客自帶食物。目前國內的主題樂園收入都以門票為主約占80%，而餐飲和其他收入只占20%左右，樂滿地主題樂園也不例外。而國外主題樂園的游客在園區內二次消費的能力遠高于我國。因此，樂滿地主題樂園必須改變現在的狀況，開發新的餐飲品種，滿足并刺激學生游客在園區內的二次消費。在餐飲服務方面，應該根據學生的消費能力提供專門的餐飲服務，可以在學生團隊比較集中的時候，提供適合學生口味，價位比較低的學生套餐、盒飯，以滿足學生的需求。
（四） 提高表演的質量。好的表演是延長游客在主題樂園滯留時間的關鍵之舉。如果一個主題樂園的表演能讓

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