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談網絡時代批發(fā)商競爭新模式
關鍵詞:網絡時代 批發(fā)商 競爭模式
批發(fā)商的傳統(tǒng)競爭模式
批發(fā)商以前多為“坐商”,購進時,是生產商送貨上門,生產商“賣什么”,批發(fā)商自己就“買什么”;銷售時,是根據分銷客戶的要貨計劃和訂單開票,客戶“買什么”,批發(fā)商就“賣什么”。如此一來,批發(fā)商的工作總是處于被動狀態(tài),致使暢銷產品因購進不足而供不應求,以至客戶流失;難以銷售的,又沒有推銷出去,造成產品滯銷,以致資金積壓,見圖1。
介于生產商和分銷商之間的批發(fā)商,一方面在購進時處于被動的“收貨”狀態(tài),另一方面在銷售時又處于被動的“發(fā)貨”局面,毫無自主權或完全不掌握主動權,我們可以稱之為傳統(tǒng)批發(fā)商的“夾心餅”模式,見圖2。
雖然批發(fā)商傳統(tǒng)模式本身存在著許多弊端,但在當時的經濟背景下,由于產品極大豐富而企業(yè)營銷乏力,絕大部分企業(yè)尚無力建設屬于自己的龐大的分銷體系,生產企業(yè)最需要的就是這些有資金、有網絡、有關系的批發(fā)商。
然而,網絡時代的到來,以及激烈的市場競爭讓企業(yè)不得不開始向渠道要利潤。歷經產品戰(zhàn)、技術戰(zhàn)后,殘酷的價格戰(zhàn)嚴重削弱了企業(yè)的贏利能力,批發(fā)商不僅要忍受利潤巨降之苦,還要拱手讓出自己的部分既得利益,以滿足企業(yè)扁平化管理要求和日益擴大的零售網點的需要。
網絡時代批發(fā)商面臨的挑戰(zhàn)
隨著信息技術的飛速發(fā)展,因特網已發(fā)展成國際互聯(lián)電子虛擬市場,在全球提供各種便利的產品和服務的交換場所。越來越多的信息技術開始融入商業(yè)領域,如跨組織信息系統(tǒng)、電子數(shù)據交換網絡,共享數(shù)據庫也被接入企業(yè);與此同時,信息系統(tǒng)和信息網絡延伸到了單個消費者,使其可以很方便地進行網絡商品交易活動。信息技術的發(fā)展對企業(yè)和消費者的活動和行為產生了重要影響。
(一)電子商務使生產者和消費者可直接交易
在電子商務條件下,借助網絡,信息的交換和處理變得異常簡單便捷,生產者可以利用網絡直接提供商品和服務;對消費者而言,借助網絡,他們的視野迅速開闊,商品信息極其豐富,消費者可以直接從互聯(lián)網購買商品和服務,并直接向生產者提出個性化的需求和反饋意見。在這種情況和變化下,生產者和消費者在因特網上直接溝通和交易成為可能。如戴爾的電腦網上直銷就取得了巨大的成功。
(二)制造商要求產品銷售終端化
網絡時代的到來,市場經濟的日趨成熟,特別是國際知名企業(yè)的進入,導致了高水平的市場競爭手段,制造商對經銷商的要求不僅是接貨、回款、把貨分給下游的大批戶;制造商開始強調終端銷售,要求經銷商實現(xiàn)代理產品的“最終銷售”,而不僅僅是“庫存轉移”。
(三)分銷商要求進貨一步到位
如果批發(fā)商經銷的產品價格低廉但品種不齊全,同樣會使下游的分銷商四處求購而加大其采購成本,優(yōu)化產品結構同樣提升到了與降低供貨價格同等重要的地位。批發(fā)商“有什么賣什么”的運作方式遠遠不能滿足其下游分銷商多品種一步到位的采購要求。
(四)零售業(yè)態(tài)競爭不斷升級
自選大賣場提供充足的貨品和低廉的價位,24小時便利店深入居民區(qū)提供生活便利,商品超市快速成長,百貨商店不斷升級,這些零售行業(yè)勁敵都對批發(fā)商提出了新的挑戰(zhàn)。批發(fā)商前有強敵:制造商的密集分銷直營政策;后有追兵:異軍突起的零售渠道。新的市場游戲規(guī)則給網絡時代的批發(fā)商提出了新的生存課題。
構建網絡時代批發(fā)商競爭新模式
(一)重新進行自我定位
批發(fā)商要將自身在網絡運營環(huán)境中相對于生產廠商的競爭優(yōu)勢進行重新定位。這種競爭優(yōu)勢在于,廠商往往更長于技術的研究和開發(fā),而中間商則長于營銷的組織和服務。在網絡條件下,批發(fā)商應加強自己在這方面的優(yōu)勢。
(二)順利完成傳統(tǒng)角色的轉換
批發(fā)商要想從傳統(tǒng)的“夾心餅”模式中擺脫出來,必須盡快完成兩種角色的轉換:由“收貨商”向“購進代理商”的轉變;由“發(fā)貨商”向“銷售代理商”的轉變。批發(fā)商必須以全新的角色對自己的服務功能作全方位延伸,才能最終擺脫“夾心餅”模式的束縛。
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