鄉村旅游者旅游動機研究

鄉村旅游者旅游動機研究

摘要：不同的鄉村旅游者的旅游動機是有差異的。鄉村旅游動機由主到次可回結為“緩解壓力”、“交際”、“求知”和“懷舊”四大類。必須對鄉村旅游者的旅游動機進行研究，這樣對指導鄉村旅游產品開發和完善鄉村旅游服務體系是具有重要意義的。?
　　關鍵詞：鄉村旅游者;旅游;動機? ?
　　Abstract:
　　Based on the investigation to Guangxi rural tourists, the *** systematicly analyzes different motives of rural tourists. The result indicates that these motives can be classified into "relieving pressure"，"social intercourse"，"seeking knowledge" and "nostalgia". It is very important for rural tourism to identify the motives of rural tourists so as to explore rural tourism products and improve service system. ?
　　
　　中國鄉村旅游經過數十年的發展，目前已經成為整個旅游產業板塊中最為重要的增長極之一。在需求方面，親近自然、崇尚郊野游憩日益成為市民休閑的主流方式，自駕車旅游者的攀升更進一步刺激了鄉村旅游市場。伴隨著中國鄉村旅游活動的蓬勃發展，近幾年來鄉村旅游迅速成為一個相對獨立的研究領域。現有文獻已廣泛觸及鄉村旅游各個層面，但由于我國鄉村旅游起步較晚，發展速度又比較快，并受相關學科理論及鄉村旅游自身發展程度的影響，鄉村旅游開發中還有很多題目需要深進研究。旅游者作為鄉村旅游活動中的構成主體，是鄉村旅游業賴以存在和發展的關鍵因素，研究鄉村旅游者的動機可以更好的揭示其行為規律與特征，對鄉村旅游區的發展和規劃具有重要的指導作用^[1]。?
　　
　　一、研究概述?
　　
　　心理學以為，產生行為的直接原因是動機，內部驅力和外部誘因都可以激發動機，旅***為作為一種特殊的社會行為方式，必然有其直接動機^[2]。目前僅有為數未幾的學者對鄉村旅游動機進行過研究，研究方法以傳統定性分析和定量分析為主。方賢寨等(2003)通過對長沙城郊鄉村者的活動選擇分析，依據旅游者參與旅游活動的得票情況，將鄉村旅游動機概括為休閑度假、開釋工作壓力、觀光旅游、探親訪友、懷舊、商務考察、進修學習、獵奇等。張建國等（2007）從回回自然、求新求知、懷舊、休閑等四個方面探討了寧波市民的鄉村旅游需求，所采用的依據還是旅游者對旅游活動選擇的頻數。黃潔（2003）從“鄉土情結”角度指出鄉村旅游者對鄉村自然生態環境下的“第一自然”的情結以及對同源性地域文化的認同。目前對旅游動機的研究，陳德廣（2006）運用因子分析、聚類分析、方差分析和其他非參數分析及檢驗方法對河南省開封市居民的國內旅游動機進行定量分析。張宏梅（2004）運用因子分析、獨立樣本t檢驗和一維方差對皖江城市居民旅游動機進行定量分析。鄉村旅游動機是一種人類純心理活動，旅游動機不是單純的，根據旅游者活動選擇來研究動機，能從側面反映出現有旅游者動機的激發情況，而難以描述復合的旅游動機。因此憑借外部活動的誘導進行旅游動機研究，能否據此全面分析旅游動機的構成情況，以及如何分析主要動機和次要動機仍然是一個值得探討的題目。?
　　
　　二、研究方法?
　　
　　采用問卷調查法對鄉村旅游者的旅游動機進行分析。問卷的內容由“鄉村旅游動機”、“調查對象相關信息”和“鄉村旅游活動意愿”三大部分組成。“鄉村旅游動機”部分在結合文獻研究和旅游者的訪談后采用18項因子來評價，依據受訪者對因子重要程度的認可情況，采用李科特標準測評，其中1-5分別代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。受訪者信息主要了解調查對象的“人口統計指標”、“鄉村旅游時住宿地點選擇傾向”、“旅游團形式”、“每年鄉村旅游次數”等方面。鄉村旅游活動意愿調查采用封閉式問卷和開放式問卷相結合的方法，讓旅游者列舉其最愿意參與的鄉村旅游活動。在正式調研前，對猜測問卷在廣西南寧“美麗南方鄉村旅游景點”進行了試調查，對收集到的102份有效問卷進行了信度和效度分析。18項因子的KMO和Alpha分別為0．666、0．848，刪除“體驗鄉村生活”、“了解自然”“了解新奇的事物”3個變量后，KMO和Alpha分別為0．772、0．849，達到問卷的信效度要求，最后采用15項因子評價鄉村旅游動機。?
　　對被調查者的鄉村旅游動機評價時采用同樣的標準，結合自身的真實感受進行評價無疑可以獲得更切合實際的效果，在鄉村旅游景點進行調查，可以讓旅游者處于鄉村旅游氛圍中能更好地回答問卷，同時為保證被調查者在評價中采用同樣的標準，調查職員在發放問卷時都對調查問卷的填寫進行指導。正式調研對象為正在進行鄉村旅游的游客，調研地點選擇在廣西鄉村旅游發展較早的地區，分別為桂林陽朔高田鄉、桂林龍勝縣龍脊梯田景區（平安壯寨）和南寧揚美古鎮。調研采用現場發放問卷，問卷填好后直接回收的方法，共發放問卷600份，其中高田、平安、揚美各發放200份、250份和150份，分別回收問卷194份、225份和139份，總共回收問卷558份，其中有效問卷547份，占回收問卷的96．2%。?
　　筆者采用SPSS15．0對數據進行分析。除了常規的描述性統計指標如均值、百分比等外，獨立樣本t檢驗和一維方差分析用于分析不相關的樣本在同一變量上的均值之間的差異是否具有統計意義，另外采用因子分析法，用較少的互相獨立的因子變量代替原有鄉村旅游動機的盡大部分信息，為以后鄉村旅游產品開發中把握旅游者動機提供了簡便的衡量方法。?
　　
　　三、數據分析?
　　
　　（一）研究對象結構分析?
　　調查對象從性別構成看，女性比例達57．2%，明顯高于男性。年齡構成中18-24歲占57．2%，25-44歲占35．6%。職業構成中學生占35．6%，公務員、企事業治理職員、專業文教技術職員、軍人這四類具有相對穩定職業的職員共計占41．4%。在學歷構成中，初中及以下學歷者僅占10．6%，大專以上學歷者比例高達73．2%%。排除學生個人月收進比較低的影響，在有固定收進的被調查者中，約有40%的個人月收進在3000元以上。通過旅游者相關鄉村旅游信息發現，旅游形式構成中獨行者占24．8%，親友同行者占61．9%，而通過旅行社組織的團隊游客僅占13．3%。每年鄉村旅游次數僅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%，具體數據參見表1。?
　　由此可見廣西鄉村旅游者具有以下特點：其一，被調查者女性比例高于男性，年齡層集中在18-44歲之間，以學生和具有相對穩定職業的人士為主，學歷水平較高。其二，被調查者來源廣泛，區內主要來自南寧、桂林、柳州等城市，區外主要來自廣東、湖南等周邊省份以及北京、上海等地。其三，被調查者總體收進水平偏低，但考慮出游者往往與親友同行，以家庭團居多，總體支付能力較強。其四，被調查者每年鄉村旅游的頻率不高。其五，被調查者每次鄉村旅游停留時間普遍不長。

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