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醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力評價指標體系的研究
[摘要] 本文對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的評價指標體系進行了設(shè)計，并針對指標體系中定性和定量指標分別提出了確定指標值的方法。
[關(guān)鍵詞] 醫(yī)藥商業(yè)企業(yè) 營銷能力 評價指標
一、引言
我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的競爭一直非常激烈，為了避免無序競爭和解決醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)“散、小、弱”的問題，我國實行了GSP認證制度，淘汰了一些缺乏競爭力和質(zhì)量保證的企業(yè)，提高了醫(yī)藥流通的效率，優(yōu)化了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的市場競爭環(huán)境。對于通過了GSP認證的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來說，這當然是大快人心的事情。但是我們也要看到，目前醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的數(shù)量仍然有7000多家，而且既然通過了GSP認證，就都是具有一定競爭力的企業(yè)，因此醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的市場競爭仍然異常激烈。而作為商業(yè)企業(yè)最重要的任務(wù)就是營銷，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)競爭的焦點主要集中在營銷上，因此，如何提高醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷能力變得至關(guān)重要，它直接關(guān)系到醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展。而要提升營銷能力，首先就是要對于自身營銷能力的強弱有基本的認識和評價，才便于對癥下藥，達到事半功倍的效果。因此，本文選取醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷能力評價分析問題進行研究，具有非常重要的理論和現(xiàn)實意義。
二、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力評價指標體系的建立
1.建立評價指標的原則
要對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷能力進行科學的評價，首先必須建立科學的評價指標體系，而要達到這一目的，就應(yīng)當遵循以下原則：
(1)堅實的理論基礎(chǔ)
核心的市場營銷理論主要有:4Ps理論、4Cs理論、顧客價值與顧客滿意理論、定位理論、關(guān)系營銷理論、整合營銷傳播理論等。這些理論對于市場營銷競爭力評價指標體系的基本架構(gòu)、邏輯一致性和內(nèi)容完整性具有本質(zhì)上的決定作用和指導意義。這些理論從不同角度闡述了提高企業(yè)市場營銷競爭力的原則和方法,它們相互滲透,相輔相成,相得益彰,共同構(gòu)成企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的理論基礎(chǔ)。
(2)針對性原則
由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的特殊性，其評價市場營銷能力的指標體系既有別于生產(chǎn)和物流為主的醫(yī)藥制造企業(yè)和醫(yī)藥物流企業(yè)，也有別于其他以營銷為主的其他行業(yè)的商業(yè)企業(yè)。因此，在設(shè)立醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力評價指標體系時，必須體現(xiàn)其作為醫(yī)藥企業(yè)的行業(yè)特色，必須體現(xiàn)其作為流通企業(yè)而不是生產(chǎn)企業(yè)的特色。
(3)系統(tǒng)性。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷能力必須用若干指標進行衡量，指標間互相聯(lián)系、互相制約，同一層次指標盡可能的界限分明，體現(xiàn)出較強的系統(tǒng)性。同時保證評價體系中的每一個指標都有明確的內(nèi)涵和科學的解釋，要考慮指標遴選、指標權(quán)重設(shè)置和計算方法的科學性。
(4)可操作性
在選取指標形成指標體系的時候，要注意在基本保證評價結(jié)果的客觀性、全面性的前提下，注意指標數(shù)據(jù)的可獲得性和可度量性，指標體系也要盡可能簡化，減少或去掉一些對結(jié)果影響甚微的指標。
2.醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力評價指標體系
營銷能力是企業(yè)在市場營銷活動中所表現(xiàn)的基本技能和專業(yè)水平，是企業(yè)認識市場、開拓市場、綜合運用營銷策略、滿足消費者需要和欲望、擴大市場的競爭力的綜合能力。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的評價應(yīng)從以下四個方面進行：
(1)銷售業(yè)績指標
①銷售額。它可以反映現(xiàn)有的銷售狀況。
②銷售增長率。它是新增銷售額與基期銷售額的比值，可以反映銷售收入增長能力，預(yù)示未來的銷售業(yè)績狀況。
③銷售回款率。它是企業(yè)從顧客那里收回的貨款同應(yīng)收貨款的比值。回款率低的銷售額及其增長是沒有意義的，很多醫(yī)藥公司常常因為一味追求銷售額，而被巨額的應(yīng)收貨款拖垮。
④銷售利潤率。企業(yè)生存的最終目的都是追求利潤的最大化，沒有利潤的銷售增長是沒有多大的意義的，因此，要反映銷售業(yè)績還必須使用銷售利潤率這一指標。
⑤市場占有率。市場占有率指產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)占同類產(chǎn)品總銷售量的百分數(shù)。
(2)營銷基礎(chǔ)要素指標
①公共關(guān)系。公共關(guān)系是一個企業(yè)從事公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的一種藝術(shù)和科學，對于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)最重要的體現(xiàn)在與政府、醫(yī)院、制藥企業(yè)、連鎖藥店等的關(guān)系，它直接決定醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷效果的好壞。
②品牌。品牌在醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷中起著非常重要的作用，品牌包括產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，這里我們主要考察對象是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，因此品牌主要指企業(yè)品牌。
③資金能力。資金實力是反映一個企業(yè)能力的最好體現(xiàn)，資金能力的大小直接決定企業(yè)在廣告、營銷渠道的建立等營銷方面的基礎(chǔ)實力，因此，資金能力作為營銷能力的一個基礎(chǔ)要素來衡量。
(3)營銷決策能力指標
決策對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的。正確的決策可以帶領(lǐng)企業(yè)向著正確的方向發(fā)展，可以使企業(yè)掌握市場競爭的主動權(quán)，可以促使企業(yè)向著更高的層次發(fā)展。反之,不但會使企業(yè)的發(fā)展脫離軌道，還可能使企業(yè)喪失已經(jīng)取得的市場份額，流失掉大批客戶，降低企業(yè)的聲譽．甚至會使企業(yè)走向衰退。因此，決策應(yīng)當是在掌握了大量的信息，經(jīng)過深思熟慮的情況下做出的。可見，營銷決策是評價營銷能力的關(guān)鍵因素之一。
營銷決策能力主要從以下幾個方面體現(xiàn)：
①市場信息獲取能力。市場信息獲取能力是企業(yè)從各種渠道獲得支撐營銷決策的信息的能力。
②市場信息分析能力。企業(yè)要想在市場競爭中獲得一席之地，不但要有極強的市場信息獲取能力，還要有很強的利用各種工具、軟件進行信息分析的能力。
③營銷戰(zhàn)略制定能力。企業(yè)在獲取信息和處理信息后，重要的是要利用信息來制定符合企業(yè)實際的營銷戰(zhàn)略，信息獲取和分析能力強并不代表營銷決策能力強，因此營銷戰(zhàn)略制定能力的評價也是營銷能力評價中不可缺少的一個指標。
(4)營銷執(zhí)行能力指標
一些企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和行動方案是切實可行的，但在執(zhí)行中卻經(jīng)常出現(xiàn)偏差，以至于無法有效的貫徹落實；據(jù)考證，大凡企業(yè)在運營中出現(xiàn)的問題，多為營銷執(zhí)行的問題，也就是營銷執(zhí)行力的欠缺。可見，營銷執(zhí)行在企業(yè)具有的營銷能力中的重要性。營銷執(zhí)行力主要體現(xiàn)在以下幾方面：
①營銷組織。營銷組織是營銷運作的基本架構(gòu)，營銷組織健全與否，直接關(guān)系到企業(yè)營銷決策的執(zhí)行力度和效果。
②營銷人力資源。市場競爭首先是人才的競爭，一支高素質(zhì)的營銷隊伍是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不可或缺的，營銷人力資源也是企業(yè)營銷執(zhí)行力的一個重要指標。
③醫(yī)藥代表的培訓與管理。在醫(yī)藥企業(yè)營銷中，醫(yī)藥代表水平的高低在較大程度上決定了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的高低。因此，對醫(yī)藥代表的培訓與管理就顯得尤為重要，通過培訓，能夠顯著提高醫(yī)藥代表的水平，進而提高企業(yè)的營銷水平，提高企業(yè)的營銷執(zhí)行力，因此，醫(yī)藥代表的培訓與管理也應(yīng)作為評價醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的一個重要指標。
三、指標值的確定
由上面的分析可以得到下表所示的指標體系，可以看到，二級指標中除少數(shù)定量指標外還有不少是定性的指標。陳志鑫、陳寶勝[2005]在分析評價汽車經(jīng)銷商銷售能力時，就曾經(jīng)指出對于這類定量指標可以對指標量進行一定的處理而直接得到相應(yīng)的指標值；對于這類定性指標需要針對其過程或主要內(nèi)容制定關(guān)鍵的控制評價點來實現(xiàn)對整個要素的評價。按照這一觀點，本文對于定量二級指標提出了折算方法，對于定性二級指標提出了評估觀測點，以便于進行評價，如表1所示。
1.對于定量指標
對于定量指標，均按照評價總體中某指標的最高值和最小值（非負數(shù)）作為比較基準，最大值記10分，最小值記1分，負數(shù)記0分，運用插值的方法來計算某企業(yè)在某指標上的得分，公式如下：
K=(某企業(yè)該指標的實際值-評價總體中某指標的最小值)/{（評價總體中某指標的最大值-評價總體中某指標的最小值）/9} 1
例如，評價總體中銷售額的最大值為1000萬，最小值為10萬，已知某6個企業(yè)銷售額和銷售增長率，則根據(jù)該公式可以計算這些企業(yè)兩指標的評價得分如表2所示：
表2 評分示例
2.定性指標
對于定性指標，也按照10分制，最好的記10分，最差的記0分，請專家根據(jù)評估觀測點打分，然后把各專家的打分進行算術(shù)平均得到某企業(yè)各定性指標上的得分。
四、營銷能力的評價
在指標體系和指標值的計算或判定方法確定以后，就可以開始評價醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷能力了。但是，因為各個指標在評價營銷能力時的重要性是不同的，還需要確定各指標權(quán)重，一般可以采用專家評價與AHP相結(jié)合的方法來確定各指標的權(quán)重，并通過綜合評判的方法來得到各企業(yè)的營銷能力的評分。利用這一評分，可以把被評價的全部醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)進行營銷能力的排序，形成一個醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力排行榜，以激勵和鞭策醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)提高營銷能力。
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