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淺談我國(guó)旅游企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新
摘要：處于二次創(chuàng)業(yè)的旅游企業(yè)，既要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，又要進(jìn)行營(yíng)銷觀念的升級(jí)，目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)整，營(yíng)銷組織的變革，營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。在任何時(shí)候，企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷都是推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的兩個(gè)輪子。旅游企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新和升級(jí)成為旅游企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)所要突破的重要課題。關(guān)鍵詞：旅游企業(yè) 營(yíng)銷 創(chuàng)新
前言：我國(guó)已經(jīng)加人世貿(mào)組織，國(guó)外、國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)更加多樣化，競(jìng)爭(zhēng)從成本層面升級(jí)為質(zhì)量、品牌、文化的競(jìng)爭(zhēng)。因而，旅游企業(yè)的營(yíng)銷成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。旅游企業(yè)為求生存發(fā)展，必須根據(jù)市場(chǎng)的變化加快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略。下面從幾個(gè)方面談?wù)劼糜纹髽I(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新。
一、 現(xiàn)階段旅游企業(yè)所面臨的市場(chǎng)形勢(shì)及營(yíng)銷困境
當(dāng)前我國(guó)旅游企業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是：一方面國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展、旅游業(yè)的自然增長(zhǎng)速度大于市場(chǎng)發(fā)育，旅游需求的急劇膨脹為旅游企業(yè)的發(fā)展提供機(jī)遇；另一方面，以信息、知識(shí)及高科技為基礎(chǔ)特征的知識(shí)經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)浪潮正風(fēng)起云涌，強(qiáng)烈震撼著我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)，使我國(guó)旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。首先，復(fù)關(guān)后，信息靈敏、反映迅速、管理有方、實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)際旅游企業(yè)參與到國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；其次，我國(guó)的旅游企業(yè)缺乏靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、自我約束機(jī)制，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、自我發(fā)展能力、管理能力等方面的問題，導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)較為混亂，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段；再次，國(guó)際知識(shí)含量很高的高新技術(shù)產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品的漸次興起，以及現(xiàn)代信息營(yíng)銷技術(shù)的層出不窮，無論是在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)上，皆使我國(guó)旅游企業(yè)營(yíng)銷招架無力、疲于應(yīng)付。
我國(guó)的旅游業(yè)正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展機(jī)遇，旅游企業(yè)如何擺脫日趨殘酷的“紅海”競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)“藍(lán)海”市場(chǎng)？營(yíng)銷創(chuàng)新是重要手段。
二、 營(yíng)銷創(chuàng)新——我國(guó)旅游企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力
創(chuàng)新是旅游企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展的必然選擇，因此當(dāng)今形勢(shì)下旅游企業(yè)營(yíng)銷的總體思路是要以創(chuàng)新的思維來發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，并樹立品牌及成本優(yōu)勢(shì)，從而擴(kuò)大營(yíng)銷。具體途徑為：對(duì)內(nèi)通過營(yíng)銷創(chuàng)新，努力開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；對(duì)外則以提高旅游產(chǎn)品及營(yíng)銷手段的知識(shí)及技術(shù)，迎頭趕上國(guó)際知識(shí)經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)浪潮，積極參與國(guó)際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。
（一） 旅游營(yíng)銷理念創(chuàng)新
旅游營(yíng)銷的理念創(chuàng)新，是旅游營(yíng)銷在其形式創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新基礎(chǔ)上的升華，它使旅游營(yíng)銷躍入更高的層面。通過旅游營(yíng)銷在理念層面的創(chuàng)新，做到以較少的資金投入爭(zhēng)取較佳的營(yíng)銷效果，使有限的宣傳資源獲取盡可能大的宣傳效益。
旅游營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，要求通過大量調(diào)查研究，全面了解市場(chǎng)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者情況，深入掌握旅游地資源的特點(diǎn)，綜合分析各方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，把握機(jī)遇和挑戰(zhàn)，兼顧本地旅游發(fā)展的整體戰(zhàn)略和具體策略，力求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資源結(jié)構(gòu)在互動(dòng)中逐步改善。提出具有獨(dú)特內(nèi)涵的旅游概念，以新的文化充實(shí)旅游產(chǎn)品，從新角度切入旅游營(yíng)銷并以新標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)旅游營(yíng)銷的效果，這些都是旅游營(yíng)銷理念創(chuàng)新所要考慮的。旅游營(yíng)銷通過理念創(chuàng)新在一定范圍內(nèi)使旅游目的地的整體形象和特定具體旅游產(chǎn)品，占據(jù)獨(dú)有的或者領(lǐng)先的位置，通過創(chuàng)造引人矚目、扣人心弦的熱點(diǎn)，大大增強(qiáng)客源地媒體、社會(huì)和廣大消費(fèi)者的主動(dòng)性關(guān)注。如此，旅游營(yíng)銷自然會(huì)收到事半功倍的效果。如海南打造健康島品牌和推出健康旅游，又如提出“常居型旅游”和推出“海南島度假購(gòu)房游”，就是旅游營(yíng)銷理念創(chuàng)新的案例。旅游營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，不僅需要智力，更需要智力投入后的激發(fā)。
（二） 營(yíng)銷組合創(chuàng)新
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、旅游消費(fèi)需求的變化及競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的提高，旅游企業(yè)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的營(yíng)銷就不應(yīng)只局限于4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），而應(yīng)關(guān)注所有與旅游企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的方方面面的因素，從而可拓展為5P或6P等。比如可將人員、顧客服務(wù)和進(jìn)程管理等因素加進(jìn)去，以強(qiáng)調(diào)對(duì)這些營(yíng)銷因素的重視，90年代興起的關(guān)系營(yíng)銷就是這樣的。隨著市場(chǎng)的變化，每個(gè)時(shí)期鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)都不一樣，從而鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營(yíng)銷力量的配置也有輕有重。如“后營(yíng)銷管理”（After Marketing）就主張用4C（顧客、成本、方便、溝通）來替代傳統(tǒng)的4P。科特勒本人為突出某些營(yíng)銷因素的作用，也曾對(duì)4P的延伸作了較完全的概括，即除了傳統(tǒng)4P外加入探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）、公關(guān)（Public Relations）和政治權(quán)力（Political Power）等6P構(gòu)成的10P。此外，以消費(fèi)與需求為中心的營(yíng)銷因素組合，還應(yīng)體現(xiàn)可控性、動(dòng)態(tài)性和統(tǒng)一性的特點(diǎn)，使旅游企業(yè)能主動(dòng)適應(yīng)變化萬(wàn)千的競(jìng)爭(zhēng)格局，即各項(xiàng)營(yíng)銷策略要優(yōu)化組合默契配合，以充分發(fā)揮出整體營(yíng)銷的效果，否則就不可能取得營(yíng)銷的成功。
（三） 市場(chǎng)創(chuàng)新
旅游企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)前要特別注重的幾個(gè)原則是：一要重視市場(chǎng)調(diào)研，充分掌握市場(chǎng)信息；二要選擇滿足程度低或易被市場(chǎng)忽視的空檔商品和負(fù)需求商品，拾遺補(bǔ)缺；三要考慮商品市場(chǎng)壽命周期。如此才有助于發(fā)現(xiàn)商機(jī)，找到市場(chǎng)“盲點(diǎn)”，從而有針對(duì)性地開拓目標(biāo)市場(chǎng)。目前絕大多數(shù)產(chǎn)品雖表現(xiàn)為買方市場(chǎng)，但供過于求是相對(duì)的，任何一種旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上都存在時(shí)空上的空檔。除了需要政府改善宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境外，微觀上對(duì)于生產(chǎn)廠家和所有商品經(jīng)營(yíng)者來講，以新觀念拓展新市場(chǎng)、以新方法引導(dǎo)公眾消費(fèi)，從而使旅游企業(yè)在市場(chǎng)疲軟環(huán)境中得以生存發(fā)展的問題，亟待解決。這就要求旅游企業(yè)時(shí)時(shí)盯住市場(chǎng)變化，不斷進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新，一方面積極開發(fā)需求未滿足或根本就被忽視的產(chǎn)品，另一方面努力培育能誘發(fā)需求滿足潛在需要的帶頭產(chǎn)品。
（四） 營(yíng)銷手段創(chuàng)新
自90年代初以來，綠色經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的呼聲一浪高過一浪，現(xiàn)代信息技術(shù)革命正席卷而來，給營(yíng)銷管理帶來了一次新的革命。這主要體現(xiàn)在現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用極大地增加了旅游企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)效性、加快了產(chǎn)品開發(fā)及更新速度、簡(jiǎn)化了銷售渠道、產(chǎn)生了電子促銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、廣泛地運(yùn)用了電子商務(wù)等。技術(shù)創(chuàng)新已成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)、開發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)大銷售的最重要因素，它是營(yíng)銷創(chuàng)新的核心。國(guó)外許多旅游企業(yè)在這方面已確立明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并正沖擊著我國(guó)的民族工商業(yè)。因此我國(guó)旅游企業(yè)別無選擇，唯有奮起直追不斷創(chuàng)新以縮短同他們的技術(shù)差距，改變競(jìng)爭(zhēng)不利局面。
1．促銷技術(shù)創(chuàng)新，有條件的大中型旅游企業(yè)要適時(shí)推進(jìn)整個(gè)商業(yè)電子化，建立管理信息系統(tǒng)（MIS）［包括電子數(shù)據(jù)交換（EDI系統(tǒng)）、電子訂貨系統(tǒng)（EOS）、信用卡服務(wù)系統(tǒng)（POS）和商業(yè)增值網(wǎng)（VAN）等］，并展開電子促銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有了技術(shù)誰(shuí)就擁有了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。而無條件的中小旅游企業(yè)則要通過自身實(shí)力的積累，不斷更新促銷技術(shù)，盡快改變“落后而挨打”的局面。
2．旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，要點(diǎn)在于使旅游產(chǎn)品能夠適應(yīng)、引導(dǎo)乃至創(chuàng)造市場(chǎng)需求。例如，海南將六大旅游產(chǎn)品加以改造和補(bǔ)充，在2001年初推出新的海南旅游十大產(chǎn)品，在2002年初提出“到海南旅游的十大理由”，在2003年初推出“海南旅游的十大體驗(yàn)”，而在2003年4月起集中力量率先力推“健康旅游”以應(yīng)對(duì)“非典”危機(jī)。這種因時(shí)而變、因勢(shì)而變的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)成了海南旅游營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)新的重要因素。
（五） 營(yíng)銷人員管理制度創(chuàng)新
制度創(chuàng)新是旅游企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是旅游企業(yè)各種創(chuàng)新的前提，沒有一個(gè)不斷創(chuàng)新的企業(yè)制度，旅游企業(yè)的其他創(chuàng)新不會(huì)有效也不會(huì)持久，特別是在當(dāng)今買方市場(chǎng)時(shí)期及知識(shí)經(jīng)濟(jì)即將到來的時(shí)代，旅游企業(yè)在經(jīng)歷了“接待型”向“銷售型”的轉(zhuǎn)變后，必須適時(shí)轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新型”，而這其中尤其要對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行管理創(chuàng)新。因?yàn)槁糜纹髽I(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，只有擁有符合要求的高素質(zhì)營(yíng)銷人才，才能保證旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功。然而當(dāng)前我國(guó)許多旅游企業(yè)的營(yíng)銷人員要么素質(zhì)不高，不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的營(yíng)銷工作；要么流動(dòng)性太強(qiáng)（如聘任制的頻繁跳槽等），導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)不穩(wěn)定；要么就是傳統(tǒng)體制遺留下來的準(zhǔn)終身制激勵(lì)作用很低。這一切都導(dǎo)致旅游企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的失敗，從而使?fàn)I銷人員成為當(dāng)今影響企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，必須盡快予以革新。
1．建立相對(duì)穩(wěn)定性與合理流動(dòng)性相結(jié)合的營(yíng)銷人員進(jìn)出機(jī)制，嘗試采取發(fā)達(dá)國(guó)家的“四三三”原則，即在一定時(shí)期內(nèi)40％的營(yíng)銷人員（優(yōu)秀人才）要不惜代價(jià)予以留住，30％的人員（一般人才）要盡可能使其穩(wěn)定，30％的人員（庸才）則要逐步辭退，從而既保持銷售工作的正常穩(wěn)定，又不斷更新流動(dòng)；既增加營(yíng)銷人員的壓力，又賦予其動(dòng)力和進(jìn)取心。
2．引入并完善激勵(lì)機(jī)制。事實(shí)證明，現(xiàn)在正漸被廣泛采納的銷售目標(biāo)提成制比傳統(tǒng)的固定工資制效果要好得多。因?yàn)樗葷M足了營(yíng)銷人員對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的需求，又具有滿足員工自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的要求。
3．樹立使用與培養(yǎng)相結(jié)合的長(zhǎng)期發(fā)展思想。在當(dāng)今這個(gè)正告別短缺步入過剩、告別資源經(jīng)濟(jì)面臨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，旅游企業(yè)營(yíng)銷人員的知識(shí)更新和補(bǔ)充是不可忽視的。然而遺憾的是，我國(guó)現(xiàn)在對(duì)“學(xué)習(xí)型企業(yè)”的認(rèn)識(shí)很不夠，相當(dāng)多旅游企業(yè)存在對(duì)營(yíng)銷人才重使用輕培養(yǎng)的短期行為思想嚴(yán)重，這對(duì)旅游企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷發(fā)展是極為不利的。中國(guó)旅游企業(yè)在目前的整個(gè)轉(zhuǎn)型中，要走出營(yíng)銷困境，必須不斷對(duì)營(yíng)銷人員加以知識(shí)培養(yǎng)。
總之，當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)旅游企業(yè)既有壓力，又有動(dòng)力；既有挑戰(zhàn)，也充滿機(jī)遇。旅游企業(yè)只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新且唯有創(chuàng)新，才能擺脫目前的營(yíng)銷困境并取得發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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