自主品牌的基因傳承與進化

自主品牌的基因傳承與進化

[摘 要] 品牌屬于企業的無形資產，但有著有形化的生命本質與特征。品牌的生長，與社會文化、歷史傳統、市場環境以及企業 家的經營理念休戚相關。品牌的成長有其自身的發展規律，既有沿著天賦基因傳承的一面，也有在內外部環境發生變 化后引發的基因變異而導致的品牌進化。這個歷程，類似于生物的孕育成長過程。我們從仿生學的視角能夠尋找到 品牌的生長軌跡，在種群和生物鏈上，找尋到品牌內涵提升和外延擴展的成因。自主品牌有著太多的先天不足，其孕 育的過程存在眾多的制約因素。分析自主品牌生長的優勢基因加以傳承，修補缺陷基因，加快與先進品牌經營理念的 融合，促進品牌基因的進化，是自主品牌突破自我、實現跨越式發展的必然抉擇。
　　[關鍵詞] 自主品牌；傳承；誘致因素；變異
　　
　　自主品牌是原生態的知識產權，在經濟全球化進程中，實現自主品牌的國際化、高端化，必須在品牌生態系統的節點上，尋求自主品牌成長的突破口，實現自主品牌質的升華。從品牌生態位之根本的進化論角度，觀察、分析品牌基因的傳承和變異，準確把握和引導自主品牌基因進化的方向，是自主品牌跨越自我，實現趕超式發展的重要途徑。
　　
　　一、品牌的本原——品牌基因
　　
　　品牌是消費者識別商品和服務的標識，這個標識不僅能夠把企業和競爭對手區別開來，而且還擁有神奇和獨特的力量，這種力量內生于品牌本原，許多學者稱之為“品牌魅力”。品牌魅力的塑造，依靠的就是品牌基因。品牌基因造化的結果，一是使商品和服務物化(或形化)為與同行競爭者不同的外在的東西；二是通過品牌擁有者獨創的經營思想和理念，神化了所擁有商品和服務的功用。當一個品牌“形神兼備”呈現在消費者面前時，應該說，離品牌訴求所希望達到的贏取消費者青睞和信任的終極目標，就已經不算遙遠了。
　　我們用“形神兼備”來分析名牌商品，能夠輕易枚舉出許多的商家和品牌。德系車的霸主BMW(寶馬)，可說是路人皆知，在世界任何地方的街頭道路上，只要看到那“雙腎型”的進氣格柵，人們就會脫口而出：BMW“寶馬”。BMW采用了內外雙圓圈的圖形，并在其上方標有BMW字樣的商標，整個商標就像藍天、白云和運轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象征該公司過去在航空發動機技術方面的領先地位，又象征公司的一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以最新的科學技術、最先進的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月異的面貌。類似的基因傳承和設計理念，還有奧迪系列的“U型大嘴”、沃爾沃的對角線格柵、福特的“X型前臉”等等，即使是不斷變化的雪佛蘭，最近幾年也將前臉的上下雙格柵和直列圓筒尾燈定為自己的品牌基因。
　　品牌已成為當今企業在市場競爭最為有力的法寶，而品牌基因決定了企業品牌區別于對手的核心競爭力和獨特的市場地位。在大量商品和服務于形式上趨于同質化的今天，品牌成為企業與競爭對手區分的重要標識。譬如白酒行業品牌林立，但茅臺則鶴立雞群，獨樹一幟，原因是茅臺屬醬香型國酒，很容易和其他白酒區分開來，其中的“醬香”就是一個獨特的品牌基因，它獨特的產品工藝和技術，確立了其品牌基因的特質。五糧液在白酒行業中也屬領導型品牌，是濃香型白酒的代表，傳統品牌的優勢和巨大的銷量，依靠的是滿足高端消費者的五糧型口感，形成其獨有的品牌基因。可是，在林立的白酒品牌中，我們卻很難分清楚眾多白酒品牌的特征和面貌，比如“金劍南”和“東方紅”以及“劍定乾坤”的區分。因為他們缺乏獨特的品牌基因，品牌基因不明確，不具備成為優勢品牌的內在素質和條件。盡管是五糧液的買斷品牌，除了“金六福”依靠狂轟濫炸的廣告催化出的名聲之外，對“五糧春”、“五糧神”、“五糧醇”以及“國玉春”、“紫光液”的區別，則少有人能識別。究其原由，是因為這些品牌不具有強勢品牌的基因，離真正的品牌還存在差距。
　　摩托羅拉的飛行品牌標志，以及“摩托羅拉，飛越無限”的品牌經營理念，使摩托羅拉的品牌核心價值充分體現，彰顯其品牌基因的特性。摩托羅拉的品牌定位同樣走過坎坷的道路。摩托羅拉的手機、尋呼機、對講機等產品開發和市場營銷非常成功，使得消費者提起摩托羅拉時總是想起尋呼機、手機等具體產品，而沒有對整個品牌形成概念。摩托羅拉意識到有必要用一個主題即品牌核心價值把不同產品串起來。通過市場調查和分析，摩托羅拉旗下產品大多數是無線通訊類器材，盡管功能樣式不同，但在消費者的心目中有一點是共同的，即帶給消費者“隨時隨地的通訊方便和自由感、不受地域、時間的約束”。由此，摩托羅拉確立了“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”的形神兼備的品牌意境。由此，我們看到品牌的本原——品牌基因的魅力所在，即企業經營理念和企業精神的始發點，決定著一個企業的市場成功和命運。
　　
　　二、基因傳承是自主品牌保持獨立性和主導性的前提
　　
　　強調品牌的自主性，就是人們認識到品牌對國民經濟發展的重要影響，民族產業的振興必須依靠品牌的力量來加以推動。在經濟系統開放的大環境下，堅守傳統文化要素的印記，是創建自主品牌并最終取得市場領導地位和話語權的根基。
　　自主品牌要取得市場開拓的成功，體現品牌的核心價值并獲取品牌號召力，必須在競爭激烈的全球化市場中，保持其兩大特性，即品牌的獨立性和主導性。這兩大特性，是不可能通過模仿發達國家的跨國公司品牌經營模式而獲取的。品牌的獨立性和主導性，都強調了品牌基因的原生態特性，考慮到了基因的傳承和延續。魯迅曾經說過：“只有民族的，才是世界的！”現代文明決不排斥民族傳統文化，而是對傳統文化的繼承與發展。所以，基因的傳承是決定自主品牌市場地位的重要保障和出發點。
　　我們不難發現，有許多自主品牌，在保持民族性和延續傳統文化的基礎上，飽經市場的洗禮，歷久彌新，日漸壯大。近期在深圳證券交易所掛牌上市、引起較大轟動的“全聚德”，股價在深市一路領漲。被商務部授予“中國十大餐飲品牌企業”稱號、認定為“中華老字號”的“全聚德”，作為歷史悠久的餐飲公司，其品牌價值體現了國人博大的人文精神和崇尚道德的精神風尚。全聚德秉承“全而無缺、聚而不散、仁德至上”的企業理念，努力實現“中國第一餐飲，世界一流美食，國際知名品牌”的企業愿景，把中國的飲食文化與德育教化有機地結合起來，加上悠久的烤鴨制作工藝和色、香、味兼備的美味佳肴，讓人們不僅品味著物質的大餐，也感受著源遠流長的中國文化和歷史的精神大餐。全聚德的企業經營理念與肯德基的“來到肯德基，生活好滋味”相較，有著更為悠然的文化回味。
　　在全球經濟一體化的現代社會，自主品牌又是一個開放的體系，它的基因受到外來文化的影響，其部分基因也會發生變異，進而推動品牌向一種新的境界和方向發展。品牌基因的變化，有兩種結果：一是品牌在全球經濟和市場一體化的潮流中迷失自我，沉淪為強勢品牌的附庸；還有一種可能，就是在與先進文化的整合過程中，自主品牌日漸強盛，自強筋骨，成為引領全球市場的領軍品牌，這是我們期待的演化結果。
　　
　　三、品牌基因變異決定品牌進化
　　
　　正是基因的存在和差異性，造就了千差萬別的生物世界。現代科技發現，人的膚色、種族、智商、疾病是由人的基因決定的。同樣，品牌的基因也左右著品牌的成長、缺陷和衰亡。不同的是，人的基因在目前還是無法控制的，而品牌的基因在品牌創立的時候卻是可以控制的，可以進行調整和修正。在自然界，大量的生物以物競天擇的生存方式進化，一些生命的基因在進化中被淘汰，物種消亡，而另一些新的物種，又在自身進化和堿基配對與組合過程中誕生出來，這個過程不斷演繹推進，造就了現今復雜的物種類別和豐富多彩的大千世界。
　　基因突變是生物變異的根本來源，為生物進化提供了最初的原材料，是生物進化的內在動因，沒有變異就沒有進化，因而在生物進化中具有重要意義。基因突變作為生物變異的重要來源，它具有幾個顯著的特點，即普遍性、隨機性、稀有性、有害性和不定向性。應該看到，品牌的進化，同樣必須依靠品牌基因的突變和變異來實現，這是品牌進化的普遍規律。在經濟全球化浪潮的推動下，品牌的進化和擴張有加速的趨勢。自主品牌要崛起，要立于世界強手之林，就必須順應這一大勢，積極尋求品牌擴張之策，尋求在推動品牌基因變異的基礎上，實現自主品牌的進化和升華。然而，該演化過程，同時還存在風險和挑戰，把握不好，自主品牌可能會在基因突變的過程中，迷失方向，陷入困境，最后有可能在與狼共舞中，被廝咬得遍體鱗傷。
　　中國白色家電行業的迅速崛起，成為自主品牌實現基因變異，進而實現品牌進化，最終挺進世界市場的生動寫照。海爾電器集團從青島的一個舉步維艱的冰箱企業，成長為全球白色家電制造的跨國集團公司，其品牌的突破和全球化的經營思路，成就了其今日的輝煌。20多年前引進德國利勃海爾公司的技術和無形資產，到后來兼并青島紅星電器廠，以及從“琴島-利勃海爾”到獨立品牌“海爾”的歷史性跨越和定位，促成了現今的國際化運營模式的海爾集團。試想當年的海爾如果依附于德國利勃海爾的名頭，不作適時的品牌戰略調整，今日國內家電的龍頭老大可能就要換作他人了。
　　品牌基因的變異不一定總是進化的代名詞，我們能夠規律性地發現，有那么一些名牌，由于品牌成長過程中的某些決策和戰略失誤，品牌基因變異帶來的是困惑和窘境。例如，“五糧液”的品牌基因在大量繁殖買斷品牌后發生了巨大的變化；茅臺酒的品牌基因，在不斷偏離“國酒”的傳播中也逐漸地變異——國酒的強勢地位受到了影響，逐漸淡化成為一個缺乏消費理由的品牌。我們看到的是市場功利的誘惑，使得這些名牌的基因變異發生了扭曲，喪失了精品名牌一些本原性的東西，一些應該堅守的品質和內涵，在所謂的品牌延展和收益最大化的驅動下，逐漸地變得模糊。
　　
　　四、自主品牌基因變異誘致因素分析
　　
　　自主品牌看來還需要學習不少東西。如國內的汽車制造行業，在引進消化國外先進技術與管理理念，科技差距逐漸縮小的背景下，如何促使自主品牌突破自我，實現品牌基因的變異和進化，從而強化自主品牌的市場地位和提高對消費潮流的引領能力，是國內汽車行業提升市場競爭力的重要創新點。就車型設計而言，過去單純的抄襲和模仿已經不足以支撐企業的市場地位，一個鮮明自主的品牌基因才能夠讓消費群體增強對品牌的認知度，實現整個品牌價值的提升，這是目前自主品牌和國際品牌相比而存在明顯的差距之一。
　　自主品牌基因變異，是在開放系統的外因誘導、內生的求變思維以及適應未來市場變化的企業生存環境下進行的。系統的自閉和缺乏活性，正是機體基因僵化或無應激的體現。品牌系統的封閉保守，同樣反映出經營者缺乏對市場的重視，企業資源嚴重脫離分工協作的市場體系，這種品牌體系是極其不正常的。在健全的市場經濟體系里，品牌系統的開放性一直為經營者所重視。
　　在系統足夠開放的前提下，品牌基因的變異還必須引起足夠的外部擾動因子的干擾來實現。如開放的市場，對于市場經濟體系建設是必要的措施，但并不是任何的市場開放，都能夠造就本國企業的優勢品牌。我們看到的事實是，具有先發優勢的老牌市場經濟國家，在經濟全球化的浪潮中，以其超強品牌席卷發展中國家，使許多的發展中國家成為其品牌的新奴仆。
　　企業經營到一定階段，企業領導者往往需要考慮在更高層次的素質提升。在企業資源條件范圍內，對企業文化和企業品牌價值的提升，最能體現領導者的價值取向，進而明確企業的調整方向，帶動企業資源的有效整合，提升企業經營效率，實現外延的拓展。
　　德魯克提出“企業的目的只有一個正確的定義，那就是創造顧客。”這一商界名言被亞德里安·斯萊沃斯基進一步延伸為：企業設計中的客戶選擇不僅要選擇今天的客戶，更要尋找和塑造未來的客戶。品牌為客戶而存在，為客戶的需求而生存。所以，自主品牌的基因變異，必須為企業的市場戰略和定位而變化，要把企業制定的為適應未來市場變化的經營戰略，在基因變異階段就進行安排和部署，以品牌基因變異塑造新型企業模式與形象，適應企業的未來市場戰略和發展目標。
　　
　　五、自主品牌的核心價值取向
　　
　　在自主品牌的創建過程中，我們似乎發現只有兩條路可供選擇：堅持本色或順應潮流。其實，我們在競爭與合作共贏的理念指引下，還有第三條路可選，那就是既順應潮流，緊跟時代的進步和發展，在吸納外來優秀文化的同時，保持品牌的傳統文化特色，以不斷創新的精神，塑造具有中國特色的企業品牌。
　　在國內企業多元化經營的戰略中，我們遺憾地看到，有些企業在多元化擴張中，模糊了品牌的定位和品牌管理理念，造成經營局面的被動。在手機行業利潤瘋狂增長的年代，國內家電企業難耐寂寞，紛紛投入看似朝陽的產業。然而，在通訊標準和尖端技術為西方壟斷的前提下，多數的企業卻最終嘗到了盲目擴張的苦果。中國手機企業僅僅依靠外形和某些并不重要的功能，加上自以為萬能的低價手法，在新興市場中與強大的西方列強爭斗，廝殺拼搏。結果顯而易見，低科技含量的產品決定了品牌的經營理念難以提升，對手機行業來說，意味著客戶信心的喪失和市場的萎縮。
　　海爾是國內乃至世界白色家電的翹楚，也選擇了進軍手機制造行業。然而，我們不能夠看到“真誠到永遠”的品牌理念給海爾手機帶來的造化。“真誠到永遠”在科技含量相對較低的白色家電行業，能夠充分體現其品牌價值和服務意識，但在高科技競爭激烈的手機行業，顧客信服的是現代最新科技成果帶來的生活便捷和享受。當諾基亞“科技以人為本”的品牌經營理念把現代高科技與人的生活需求緊密結合時，諾基亞的品牌特征和核心價值取向得以鮮明體現，深入人心，手機市場中的龍頭老大地位不可撼動。國內介入手機行業取得成功的聯想集團，在延續其計算機通訊行業的傳統優勢的基礎上，依靠其定位準確的品牌經營理念以及扎實的市場分銷渠道，手機業務穩步增長，漸領國內手機制造行業風騷。
　　中國手機生產企業的市場遭遇，能夠充分印證品牌基因變異的操控性和不定向性。當品牌基因和產品基因需要確定合適的組合方案時，企業決策者的思路偏差，極有可能會導致企業經營和發展出現方向性錯誤。每當企業處于產業結構調整和多元化選擇的關鍵時期，企業的經營者必須認真思考品牌的定位和核心價值，考慮企業的品牌經營理念是否落后于時代的發展和市場的變化。任何一個企業，品牌的理念不應經常調整，而應給消費者以穩定的意識灌輸和傳導，以穩固的品牌形象強化品牌的功能。企業在跨行業擴張時，必須考慮到品牌經營理念的適用性問題，如關聯度偏低，就必須考慮品牌的延展和組合品牌的運用。品牌延展必然要求品牌基因發生變異，對傳統的經營理念進行調整。但是，這類品牌基因變異，存在不定向性。要避免失誤，一是要把握好轉型行業的成長性，二是要控制好品牌基因和產品基因變異進程，促使企業的品牌進化為市場和消費者所接納。
　　
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