顧客滿意度對企業利潤的貢獻

顧客滿意度對企業利潤的貢獻

內容摘要：顧客滿意度與企業財務利潤之間的關系一直受到企業高層管理者和學術界的高度重視，學術界對顧客利潤的關注已經發展到對個別顧客研究的層面上。顧客滿意度與利潤貢獻之間的關系可以用一條線形關系鏈來說明：顧客滿意度——重復購買意愿——購買行為——顧客利潤貢獻。本文針對企業實現顧客滿意度與利潤的同步增長戰略提出了若干建議。　　關鍵詞：顧客滿意度 利潤貢獻 管理實踐
　　
　　顧客滿意這個概念自從產生以來一直受到企業高層管理者和學術界的高度重視。需要對顧客滿意度保持高度的關注，但是顧客滿意度與企業財務底線的關系更應該得到重視。有些學者通過經驗研究發現每一位顧客對企業利潤的貢獻各不相同。也就是說，每位顧客在與企業進行交易時發生的成本以及企業可以獲得的利潤都是不同的，而且并不是每位顧客都可以為企業帶來可以接受的收入與成本流。
　　學術界對顧客利潤的關注，反映了營銷原理的應用已經超出了營銷領域的發展趨勢。顧客細分的研究也已經發展到對個別顧客研究的層面上，這就是常說的“一對一營銷”（one-to-one marketing）或“微觀營銷”（micro marketing）。因此，從個別顧客的角度分析利潤也應該成為營銷的重要維度之一。另一個引發人們對顧客利潤貢獻興趣的原因是信息技術的發展，特別是數據倉庫技術的出現使得人們可以從單位顧客的層面來詳細分析營銷數據。
　　
　　顧客滿意度與顧客利潤貢獻的聯系
　　
　　顧客滿意度與重復購買意愿
　　本文需要指出的是顧客滿意度僅僅是一種精神狀態，它不可能對顧客利潤貢獻產生直接的作用，只有顧客滿意所產生的購買行為才能導致企業利潤的增長。因此，在研究顧客滿意度與顧客利潤貢獻的聯系是必須借助的中間變量，例如口碑效應、價格敏感性、對供應商的反饋、供應商雇員的工作滿意度等（Anderson et al 1994，Peppers

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