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淺析整合營銷傳播的財務預算管理體制
[摘要]市場營銷在經歷了生產觀念，產品觀念，推銷觀念和市場營銷觀念后，從20世紀90年代以來演變到了整合營銷觀念。在整合營銷觀念下，市場是按照集中原則來劃分的而不是按照市場細分。客戶，整合和溝通成了企業的核心任務。要保證核心任務的實現，企業最首要的一步是重新設計新的更加合適的組織結構，并在新的結構下實施財務預算管理。?
[關鍵詞]財務預算管理 整合營銷傳播 預算管理體制
一、 財務預算管理及體制?
財務預算管理是企業圍繞財務預算而展開的一系列管理活動，是企業內部控制的一種重要方法，它作為企業管理當局對未來生產經營活動的總體規劃，無論是在集團企業還是在單一法人企業中，都發揮著重要的作用。?
財務預算管理既然要展開管理活動，就應該在一定的框架下進行，并且按照一定的流程來進行。這就涉及到財務預算管理體制的問題。財務預算管理體制是指在財務預算管理的過程中，企業對組織結構設置，權責利劃分，人員配備與分工合作等問題進行通盤考慮和安排之后所形成的基本管理格局。?
1．組織結構設置?
財務預算管理要求企業建立快速反應的組織結構，這種結構使預算各責任主體直接面向市場，其經營業績直接接收市場的評判，使得預算的控制和考核更具有證明力和說服力，預算執行更加有效。企業自身的組織結構使預算組織的基礎，企業應當根據自己企業規模大小，行業特征等實際情況，對組織結構進行適當變化，使之更加適應現代生產管理的要求，適應財務預算管理的要求。預算組織因企業組織結構的不同而不同，但其都應當由預算管理組織和預算執行組織兩個層面組成。?
２．權責利的分配?
預算執行組織是以企業的組織結構為基礎，本著高效，經濟，權責分明的原則建立的，是各層責任預算的執行主體，即預算執行過程中的責任中心，它是組織內部具有一定權限，并能承擔相應經濟責任的內部單位。確定責任中心是全面預算管理的一項基礎工作。責任中心是企業內部成本，利潤，投資的發生單位，這些內部單位被要求完成特定的職責，其責任人被賦予了一定的權力，以便對該責任區進行有效的控制。?
通常，按照責任對象的特點和責任范圍的大小，責任中心可分為成本中心，利潤中心和投資中心。成本中心是指只發生成本（費用）而不缺的收入的責任中心。利潤中心是指既要發生成本，又可能取得收入，還能根據收入與成本計算利潤的一種責任中心。投資中心是指既要發生成本又能取得收入，獲得利潤，還有權進行投資的這樣一類責任中心。顯然，投資中心擁有較大的經營決策自主權。?
二、 整合營銷傳播?
整合營銷傳播是在20世紀80年代末到90年代初，由唐?舒爾茨，史丹利?田納本以及羅伯特?勞特朋教授提出來的。它是一種戰略性經營流程，用于長期規劃，發展，執行并用于評估那些協調一致的，可衡量的，有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者，客戶，潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的。簡要地說，它就是針對顧客及其他受眾而制定，實施，評估品牌傳播計劃的商業過程。它的目的不是一次性交易，而是希望與消費者維持長期的關系，即實現關系營銷。它由幾個要素組成，那就是買賣互動，傳播分眾，效果可控，并且它需要有高級電腦技術以及互聯網技術的支持。這也充分體現了這個時代的特征。（1）買賣互動，是指企業將自身的信息準確傳遞給消費者，并且也要及時接收消費者的反饋，以便更好的為客戶服務。（2）傳播分眾，是指要將企業的產品傳播給按照一定標準劃分的人群。整合營銷傳播強調客戶集中的原則。即按照購買的特征將顧客分為各種傳播的分眾。并且分別針對這些分眾采取營銷傳播。（3）效果可控，是指整合營銷傳播效果的可測量性。整合營銷傳播將客戶當作資本而不是成本，所以整合營銷傳播強調對客戶資源投資效果的可測量性，也就是客戶投資回報率。?
三、 基于整合營銷傳播思想的財務預算管理體制?
財務預算管理體制涉及到組織結構的重新設置，權責利的劃分，以及人員的配備。這一部分仍然按照這樣的順序來闡述新的基于整合營銷傳播的財務預算管理體制。?
1． 組織結構的設置?
根據整合營銷傳播的觀念，整合營銷傳播組織應該以客戶為中心來分配資源，另外為了獲得組織設計的靈活性，信息交流的流動性，整合營銷組織最好采取下圖所示的組織結構：? ?
即按照客戶分出各個客戶部門，并且按照職能將人員劃分為各個職能部門，每個客戶部門需要人的時候都要向職能部門調用，并且，將市場營銷部門的人員劃分給各個客戶部門。以真正為客戶服務，并且整合了資源。市場營銷部門不再七零八落的分為促銷部門廣告部門……，所有的人員都在圍繞客戶1，客戶2……來服務。預算管理的組織網絡圖如圖２：?
這種結構說明，每個客戶中心經理對總經理負責，而每個職能部門也直接對總經理負責。客戶中心經理的主要職責是整合和協調。而各個職能部門負責人則是負責對于部門內部行政的管理。企業的資源按照客戶進行配置。但是人力資源是由公司統一管理。劃箭頭的一行表示在職能部門中專門針對總經理服務的，對于所有客戶部門的一種宏觀上的管理的一個小組。它對各個客戶中心的職能行為進行監控并且將各個部門的業績最終加總。?
2． 權責利的分配?
在重新設定了企業的組織結構之后，企業需要重新確定財務預算執行的責任中心。即成本中心，利潤中心以及投資中心。?
在這種組織結構下，財務預算管理的投資中心是總公司，利潤中心是每一個客戶中心，而成本中心則是各個職能部門，比如生產，市場營銷，以及財務部門，人力資源部門。所有的職能部門都圍繞客戶中心來服務，客戶中心擁有決策權，同時，它也對自身所付出的成本以及獲得的利潤承擔責任，權責關系明確下來。?
四、 結束語?
本文與傳統預算體制的不同之處是引入了整合營銷傳播的理念，是從戰略的高度對于財務預算管理體制作了理論的闡述。本文希望能通過這樣一種方式重新設計組織結構，能夠使企業更有針對性的利用資源，更高效率的為客戶服務，實現自身價值的最大化。??
參考文獻：?
［1］韋德洪等著.財務預算理論與實務.立信會計出版，2006.?
［2］唐?舒爾茨等著.整合營銷溝通.上海人民出版社，2006.?
［3］阿德里安?佩恩等著.關系營銷—形成和保持競爭優勢.中信出版社，2002.
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