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以顧客為中心的零售業業務流程再造
內容摘要：面對加入世貿后的市場全面開放，零售業競爭更加激烈，為提高競爭力和盈利能力，零售商勢必要進行不斷的創新，就此本文給出了以顧客為中心的零售業流程再造，指出了流程再造的方法、組織形式和績效考評。 關鍵詞：零售業的特點 全新流程設計 扁平化組織 平衡計分卡2004年2月，我國社會消費品零售總額達到4311.4億元，比去年同期增長9.2%，全年增長率將維持在8.9%-9.5%左右，增速明顯高于去年，估計到2010年，零售業規模將達到57000億元，有著巨大的發展潛力和成長空間。處于完全競爭市場下的零售業，必須創新，才能盈利、取得競爭優勢，適應商業環境。
以顧客為中心的原則
為使得零售商的經營理念、服務意識有所提升，增強競爭優勢，針對零售業的上述特點，有必要實施“完善顧客服務、培育核心競爭力”的業務流程再造。這可以從以下幾個原則考慮：
圍繞顧客需求
了解不同細分市場的顧客偏好，如消費者的生活習慣、購買行為、商品服務方式與服務渠道的偏好，對顧客需求深度理解和全面把握，從而構建顧客喜歡的服務體系和服務環境，提供吻合顧客需求的個性化商品與服務，創造最佳的全面顧客體驗，使顧客情愿消費，提升忠誠度。
顧客的眼光愈發挑剔，會在不同的零售企業之間比較，越來越注重商品的獲得便利性、購買的休閑性、商家的服務態度。因此，零售商要加強服務功能，真正做到“顧客至上”，如大客戶服務、環境舒適、導購熱情、存包方便、商品擺放有序等。面向市場，以顧客為導向的流程意味著商家必須真正以顧客為業務流程的起點與歸宿，圍繞顧客體驗、顧客利益、顧客滿意度而組織。
業務流程體系體現整體服務思路
在流程再造中，我們借助“流程穿越”的工作方式，促使企業的高層、項目成員切身感受到顧客服務是整個企業的責任，整合整個企業的資源，以流程突破部門界限，全體員工共同努力改進顧客服務，顧客滿意是整個企業的共同目標。
關注顧客需求和內部運營效率
僅有好的流程，沒有好的顧客服務意識，如彬彬有禮、和藹可親、不厭其煩等；或僅有好的顧客服務意識，缺乏高效的流程，都無法令顧客滿意。最佳的狀態是結合高效的流程和一流的顧客服務意識，這樣才能提供令顧客滿意的優質商品和高質量服務。
與流程控制目標匹配的績效度量體系
規劃了以顧客需求為導向的業務流程再造是不夠的，還需要改變企業內部的游戲規則，最為重要的是企業的目標管理體系、組織形式、激勵機制、考核機制，要與以顧客需求為導向的業務流程體系相匹配，支持再造后的流程得到切實執行，只有這樣才能有效改變零售商多年來形成的一些不良傳統與經營慣性，適應新的競爭環境。
顧客參與
邀請一些顧客，如大客戶、忠實顧客，參與流程再造，體驗再造前后的服務流程，與顧客實現真正的互動，只有這樣才能使業務流程圍繞顧客需求而組織。
另外，成功的業務流程再造還需要兩個先決條件：一是高層管理者的投入，必須以實際行動來衡量，這需要管理層極富遠見，并且表現出堅持與執著；二是項目組須在整個企業范圍內提前做好細致周密的準備與文化的整合推動工作，為流程再造營造良好的環境，以顧客為導向的流程意味著顧客服務意識是企業文化的一部分。新流程的設計不是問題的終結，在一段時期內仍需進一步改進，企業必須以持續改進作為業務流程再造的目標。
這樣的流程再造，整合了零售商的各個經營活動，形成彼此融合的一體化活動體系；樹立了新的企業文化，以“顧客需求、滿意服務”為宗旨；必能提升零售業的競爭優勢，形成核心競爭力，保持持續發展。
流程再造方法
零售商可以尋求適合于自己具體情況的流程再造方法，如系統化改造現有流程；不過，為了便于入手，這里給出一個全新流程設計的框架，如圖1。同時，介紹了一個以顧客為核心的商品銷售流程作為參考，如圖2。
以顧客為中心的商品銷售流程，所有業務活動都圍繞顧客，為顧客提供滿意的商品和優質服務。這樣的商品銷售流程，能夠整合零售商的銷售活動，提升盈利能力。
扁平化組織形式
為適應新的流程，零售商需要調整組織結構，采取扁平化組織管理結構，適應目標管理體系，降低管理成本，提高管理和運營效率。
成立采購部門集中采購，建立配送中心，通過內部物流體系，配送各個事業單位，節約成本，提高盈利水平。緊貼顧客購買行為，完善營銷手段，提高市場占有率。加強公共關系，保持與大客戶溝通，樹立企業良好形象。完善管理信息系統，通過因特網和內部網，信息共享，建立學習型組織，加強知識管理，不斷創新。
績效考核
新的業務流程，須要新的考核指標來激勵員工，形成以顧客為中心的價值觀，實現企業戰略。績效指標的建立應與組織目標一致、與組織結構相依存，并具有完整性、可控性和簡潔性，如平衡計分卡，它是一種由一系列先行和滯后的績效指標（即財務、顧客、內部進程、學習與成長）所構成的簡潔文檔，并能與組織的愿景和戰略相聯系。
這種績效考核能為顧客創造價值，保證企業價值最大化的實現，并使價值創造持久，同時，能適應新型組織，促進信息的流通和共享。
業務流程再造只是提升企業競爭力和盈利能力的一種有效形式，不是“萬靈丹”。在零售業中，有許多不同的形式存在，每種形式都可以根據不同的目的吸引、利用、放大和配置資源；同時，每種形式都要具備由軟件和考核系統支持的一套文化準則，而所有這些都必須契合于組織的具體戰略目標。
參考文獻：
1.菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱譯.營銷管理（新千年版·第十版）[M].中國人民大學出版社，2001
2.史海博，胡玲.業務流程：始于客戶需求而非內部管理便利[J].中國經營報，2004.5.24
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