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淺議旅游營銷專業(yè)人才知識技能的提高途徑
[摘 要] 旅游業(yè)是我國目前發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，旅游業(yè)的發(fā)展對旅游營銷人才產(chǎn)生了極大的需求，但目前我國對該類人才 的系統(tǒng)性培養(yǎng)還未能跟上形勢發(fā)展。本文分析了當前旅游營銷人才需求的現(xiàn)狀，總結了該類人才應具備的知識與技 能結構，并就高職院校如何開展實踐性教學以滿足企業(yè)的需求提出了一系列的建議。[關鍵詞] 旅游；營銷人才；知識技能；培養(yǎng)
旅游業(yè)是以旅游資源、旅游設施為條件，為旅游者提供服務的一種服務行業(yè)。在現(xiàn)代經(jīng)濟中，旅游業(yè)是國民經(jīng)濟的一個重要部門。旅游業(yè)是根據(jù)消費者的身份——是不是游客——來進行界定，因此，它是一個以游客為核心，圍繞食、宿、行、購、娛、游等消費活動開展經(jīng)營活動的產(chǎn)業(yè)群的集合，包括旅行社、旅游景點、飯店、商場、交通運輸部門等眾多的實業(yè)形態(tài)。改革開放以來，旅游業(yè)一直是我國發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。2006年我國國內(nèi)旅游人數(shù)達13.9億人次，預計到2020年將達到19. 82億人次，國內(nèi)旅游收入將占當年國內(nèi)生產(chǎn)總值的8. 7%左右，成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，截至2003年底，全國共開辦高、中等旅游教育院校達1207所，在校生近46萬人。
旅游市場營銷是以旅游消費需求為核心，通過分析、計劃、執(zhí)行、控制和反饋等功能來協(xié)調旅游經(jīng)濟活動，從而有效提供的旅游產(chǎn)品和服務，滿足旅游顧客的需求，為旅游企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益的動態(tài)過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)。培養(yǎng)大批實用型的旅游營銷人才對于提高旅游企業(yè)的經(jīng)營水平，推動我國旅游事業(yè)的發(fā)展，都有著特別重要的意義。
盡管我國旅游業(yè)的發(fā)展十分迅猛，但與發(fā)達國家相比，旅游營銷的觀念、方法和手段都顯得比較落后，普遍存在同行間盲目降價競爭、法制意識淡薄、網(wǎng)絡營銷滯后、缺少長期營銷戰(zhàn)略、忽視品牌營銷等問題，造成我國旅游企業(yè)規(guī)模偏小，盈利能力差，缺乏競爭優(yōu)勢。要從根本上改變這種局面，我國必須加大旅游類專業(yè)營銷人才的培養(yǎng)力度。當前，專門為旅游行業(yè)培養(yǎng)應用型高技能人才的旅游類高職院校正在成為此類人才最重要的培養(yǎng)機構，但這些院校旅游營銷專業(yè)方向的學生的知識與技能還難以很好地迎合旅游業(yè)的發(fā)展要求，高職教育的應用性和實踐性并未得到體現(xiàn)，本文站在企業(yè)人才需求的角度，通過對旅游業(yè)營銷專業(yè)人才需求的調查，分析了該專業(yè)的人才應當具備的知識技能，并探討了在學校培養(yǎng)階段有效達成這些教學目標的實踐性教學方法。
一、我國旅游營銷人才的需求與現(xiàn)狀
旅游業(yè)是包括旅行社、旅游飯店、景點、旅游交通服務等多類業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)集群，它們無一例外都需要旅游營銷專業(yè)人才承擔市場調研、營銷策劃、廣告宣傳、銷售等工作。2004年湖南省進行了一次有關旅游行業(yè)人才需求的抽樣調查，在回答“企業(yè)最急需哪類人才”這一問題時，52.39%的旅行社樣本、61.97%的酒店樣本和56.25%的景區(qū)樣本選擇了“市場調查、營銷策劃人才”。在學歷期望的選項中，38.3%的旅行社樣本和52.11%的酒店業(yè)樣本選擇“大專及以下”學歷。這項調查表明了對專科層次旅游營銷人才存在巨大的現(xiàn)實需求。
從需求層次的角度來看，旅游企業(yè)對市場營銷人才結構的需求分三個層次，呈金字塔型：即營銷決策、營銷業(yè)務與管理、基層服務營業(yè)人員。高層次營銷人才主要來自研究生和本科層次，但我國大學教育對這類人才的培養(yǎng)大多重理論而輕實踐，也就是趨向于宏觀管理、教學和科研，不能滿足企業(yè)對營銷和管理應用型人才的需求；初級營銷人才主要來自中專、職專層次，該層次的人才培養(yǎng)受學生自身素質影響，往往只能具有單一操作技能，只能從事基層服務營銷工作，而不能從事相對復雜的市場營銷業(yè)務與管理工作。相形之下，具備理論知識基礎，同時實踐應用能力突出的專科類人才比較受企業(yè)歡迎。就專業(yè)教育背景而言，旅游企業(yè)中科班出身的旅游營銷人才非常少，其教育背景主要有三類：一是旅游管理類專業(yè)的畢業(yè)生在從事若干年實踐工作后轉到營銷部門，這一部分比重較大；二是營銷專業(yè)的畢業(yè)生在旅游企業(yè)就業(yè)；三是其他專業(yè)如外語、企業(yè)管理等專業(yè)。這樣的營銷人才結構不能同時兼?zhèn)渎糜巍I銷兩個方面的專業(yè)知識與技能，增加了企業(yè)培訓成本和其他隱性成本。總之，旅游企業(yè)目前最缺乏的是同時具有旅游和營銷理論知識基礎、實踐活動能力突出的復合型營銷業(yè)務骨干人才。
二、旅游營銷人才的知識技能結構
(一)知識結構。包括：1.具有旅游專業(yè)和營銷專業(yè)的基礎理論知識、計算機基礎知識和外語知識。2.具有旅行社管理、酒店管理、旅游景點規(guī)劃等方面的專業(yè)理論知識。3.具有歷史文化、道德傳統(tǒng)、風物民俗、音樂美學、地理交通等方面人文知識的一定積累。4.旅游營銷的法律法規(guī)知識。
(二)能力結構。包括：1.基礎能力。(1)外語應用能力：能夠讀懂與旅游營銷工作相關的英文資料，可進行日常的英語口語交流。(2)計算機應用能力：熟練使用OFFIC軟件，達到國家計算機等級考試二級水平。(3)寫作與表達能力：能夠撰寫營銷調研報告和其他文書。(4)溝通協(xié)作能力：與銷售團隊成員溝通協(xié)作，達成工作目標。(5)應變能力：適應環(huán)境變化，方法靈活。(6)創(chuàng)新能力：不拘泥于陳式，求新求變。(7)再學習能力：善于發(fā)現(xiàn)自身不足，不斷充實和提高自己的知識和技能。2.專業(yè)能力。(1)市場調查能力：能夠通過實地和文獻調查收集、整理和分析市場信息，為市場預測和經(jīng)營決策提供支持。(2)旅游營銷業(yè)務能力：懂得運用營銷理論進行旅游產(chǎn)品營銷，開展市場調查與分析，以及營銷策劃、廣告促銷等方面的工作。(3)旅游服務工作能力：有旅游企業(yè)基層服務崗位的實踐經(jīng)歷，具備旅游服務人員的基本業(yè)務能力。(4)社交禮儀與公關能力：掌握基本的商務禮儀，具有建立和維護公共關系的意識和技巧。
(三)素質結構。包括：1.品德素質：恪守中華民族的傳統(tǒng)道德，遵從以“誠信、公平、競爭”為核心的現(xiàn)代商業(yè)倫理，有良好的職業(yè)操守，富于進取心，具有積極的財富觀和價值觀。2.文化素質：具備由專業(yè)知識、人文知識、社會知識三者共同構成的良好知識體系，以及與之相應的良好個人修養(yǎng)。3.心理素質：樂觀、坦誠、包容，敢于承擔責任，敢于面對失敗與挫折。4.身體素質：擁有健康的體魄和保持健康的意識。
在與能力需求有關的專項調查中，“創(chuàng)新能力”得到了平均超過70%的認同，高居第一，反映了在當今知識快速更新、環(huán)境復雜多變的時代，企業(yè)對于創(chuàng)新型人才的期望。“溝通協(xié)作能力”得到了60%的認可，說明營銷工作作為一種人際工作，必須與客戶交流，與同事協(xié)作，“旅游營銷業(yè)務能力”則排在第三位。這些調查結果可以成為高職旅游營銷教學改革的重要參考。
三、當前高職院校旅游營銷人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀
高職教育的目標是培養(yǎng)擁有一定的理論基礎、技術能力強的高技術應用型人才，對于高職旅游營銷專業(yè)在教學過程和培養(yǎng)目標方面應該有三個重點要求：一是注重崗位能力培養(yǎng)，按需施教，學以致用；二是強調課程體系的針對性，課程設置從旅游營銷就業(yè)崗位群的需要出發(fā)；三是突出實踐環(huán)節(jié)教學，培養(yǎng)旅游營銷、管理和服務第一線的實用性人才。但上述目標在高職院校的旅游營銷教學實踐中并未得到很好的體現(xiàn)，教學的針對性和實踐性成為最突出的問題。
1.專業(yè)課程設置針對性不強，未突出旅游特色。目前，高職高專旅游市場營銷專業(yè)多以營銷理論課和工商管理課程為主，旅游類課程并未被提到同等重要的地位，并且以理論傳授為主，旅游特色并不突出，培養(yǎng)的學生與一般的營銷專業(yè)學生沒能明顯的區(qū)別，懂得一些營銷的基本理論，但對旅游產(chǎn)品并不真正熟悉，大大影響其市場營銷能力的培養(yǎng)和提高。對于服務區(qū)域經(jīng)濟與旅游業(yè)的特色強調不多，體現(xiàn)不出高職旅游院校的鮮明個性。
此外，高職高專旅游營銷教學計劃幾乎是普通市場營銷專業(yè)教學計劃的翻版，有的甚至是本科市場營銷專業(yè)教學計劃的縮編，連高職教育的特點也沒有體現(xiàn)。教學大綱沒有統(tǒng)一和規(guī)范，教學內(nèi)容和方法單調，專門的市場營銷專業(yè)更是鳳毛麟角，大多數(shù)教材在內(nèi)容和形式上雷同。
2.人才培養(yǎng)沒有體現(xiàn)就業(yè)導向。前文概括了市場對旅游營銷人才的一系列知識技能要求，但鮮有高職院校在教學實踐中認真加以研究，并制定詳盡的計劃達成培養(yǎng)目標，造成教學與崗位要求的脫節(jié)。在培養(yǎng)模式上，高職院校的旅游營銷專業(yè)教學計劃中只安排了一些簡單的教學實習和綜合實習，總體上仍以封閉式教學為主。學生很少有機會走出校門，了解社會，了解旅游行業(yè)知識，鍛煉自己的能力。此外，學生利用計算機網(wǎng)絡搜集整理信息并解決實際問題的能力也普遍不高。雖然當前旅游營銷專業(yè)的學生就業(yè)形勢看好，但經(jīng)常是到崗不能馬上上崗，企業(yè)必須進行多方面的培訓。
3.實踐性教學是旅游營銷教學的最大弱點。多數(shù)高職院校營銷專業(yè)實踐教學未得到充分重視，教學計劃中的實踐環(huán)節(jié)形同虛設。學校對教學實踐環(huán)節(jié)的管理沒有形成制度，缺少激勵措施。該專業(yè)的教師普遍缺乏實踐經(jīng)驗。許多是從高校畢業(yè)后直接進入學校承擔教學業(yè)務，實踐經(jīng)驗普遍不足。另外，高職院校營銷實踐教學條件普遍較差。硬件方面缺少必需的教學儀器設備，高職招生規(guī)模擴大后，問題更突出，軟件方面缺少系統(tǒng)的實踐性教學教材、案例、背景資料、模擬實習用的全套單證等。最后，營銷的實習和實訓是教學中最薄弱的環(huán)節(jié)，實際工作往往流于形式。
四、高職旅游營銷學生能力培養(yǎng)的探索
1.教學思路作出積極調整，推行“一個中心、兩條主線”的教學模式。即以學生能力培養(yǎng)為中心，以課堂教學和實習實訓為兩條主線，兩者相互滲透、相互交替。在旅游營銷專業(yè)教學計劃的制定中，增加實習實訓課時的比重，將其所占比例由20%(含畢業(yè)實習)提高至35%左右，并對實踐教學的形式、內(nèi)容、師資等作出明確的規(guī)定。對于課堂授課，應提倡新型的互動型的能力教學，鼓勵教學方法的創(chuàng)新，學校應為此制定激勵措施，激發(fā)教師的創(chuàng)新熱情。
2.推行模塊化的課程設置。學院按照旅游營銷學生的培養(yǎng)要求并推出不同層次的模塊教學計劃，學生可在教師的指導下自行選擇模塊組合，從而實現(xiàn)能力的全面發(fā)展和個人特點的培養(yǎng)。高職旅游營銷課程可以設置6大模塊，分別是“營銷專業(yè)、旅游專業(yè)、企業(yè)運營、綜合技能、實踐課程、人文社科”，每一個模塊由一系列的課程組成，學生可靈活選擇，但必須修滿每個模塊的學分和總學分。
3.大力推廣和探求新的教學方法。教學方法的選擇是教學思路在教學實踐中的體現(xiàn)，旅游營銷的教師不僅要把已有的教學方法用熟用透，而且還要善于借鑒國內(nèi)外的先進方法，推陳出新，其中，課堂實踐教學又顯得尤為重要。例如，案例教學法通過真實案例培養(yǎng)學生獨立分析問題和運用理論解決實際問題能力；模擬實訓法在課堂上創(chuàng)造(仿照)一種同實際活動類似的情境，使學生主動參與其中，從而提高其實踐技能，這些傳統(tǒng)方法在旅游營銷課程的講授中都大有用武之地，值得深入研究和應用。
4.建立起完整的營銷實訓體系。實訓(踐)教學是培養(yǎng)學生營銷技能的核心教學過程。實訓(踐)教學注重針對性，采取循序漸進、綜合強化、不斷提高的策略。整個實訓(踐)教學可分為三段式：單項模擬實踐項目是以學生小組形式進行自主營銷實踐，在這一環(huán)節(jié)，教師參與指導學生實施相應的實訓項目，并對成果予以評價；分組自主實訓是將3～4名學生分為一小組，由教師聯(lián)系企業(yè)或學生自己找單位聯(lián)系小項營銷業(yè)務，并自主完成相應的營銷實務，指導教師在實習過程中隨時和各小組保持聯(lián)系并適時現(xiàn)場指導；在綜合實訓階段，學生被安排到校外實訓基地進行綜合實訓，一般仍以小組形式獨立頂崗，實訓效果由教師和企業(yè)管理人員按評判等級評判。
5.為學生搭建理想的營銷實踐平臺。建立學生校外實習基地已成為眾多高職院校的選擇，這種做法無疑是正確的。但如果能夠上升到“產(chǎn)學結合”的高度，做到學校、企業(yè)、學生三方受益，那這樣的機制將使得學生的實踐得到更充分的保障，收獲也更大。旅游業(yè)的季節(jié)性特點使得旅游企業(yè)的經(jīng)營具有天然的周期性，當旺季到來的時候，旅游企業(yè)往往面臨人手短缺的局面，而在經(jīng)營淡季，企業(yè)人員大量富余。在這種情況下，學校豐富的人才資源成為企業(yè)天然的人員調劑庫，而短期的企業(yè)實踐又正是學校所需要的。
當前，校辦實訓公司作為一種新型的學生實踐場所正逐步被高職院校所接受。實訓公司是由市場營銷專業(yè)組建，模擬現(xiàn)代企業(yè)制度，由專業(yè)老師指導，讓學生自主經(jīng)營管理，以定向培養(yǎng)市場營銷專業(yè)實用型人才為目標，開展實訓活動的一種組織形式。其特點是把市場營銷專業(yè)課程的課堂教學直接與企業(yè)的實際經(jīng)營運作結合起來，實行“課堂 公司”的教學模式，體現(xiàn)職業(yè)教育的特色。江西旅游商貿(mào)學院就醞釀依托該校在本省旅游行業(yè)中的影響力和豐富的人才資源，成立自己的旅行社以及旅游資源開發(fā)公司，將其作為學生實踐的前沿，旅游營銷的學生自然能籍此發(fā)展自己的才干。
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