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股東價值中心法在營銷管理中的應用
內容摘要：股東價值最大化已成為國內外諸多企業制定戰略決策的重要目標。營銷管理在國內企業總體戰略決策中的地位一直飽受爭議，股東價值中心法的成功應用可為營銷管理帶來重要的戰略機會，但與此同時，股東價值中心法應用于營銷管理時，還應注意前提條件、目標一致性、互動作用、主要障礙等問題。關鍵詞：股東價值 營銷管理 戰略
隨著我國現代公司制度的完善和資本市場的規范，股東價值越來越引起董事會和企業高層管理者的重視，股東價值最大化成為諸多企業制定戰略決策的重要目標。國外已有的理論和實踐表明，營銷管理是企業實現股東價值最大化的重要戰略環節之一。但多年來，營銷管理在國內企業總體戰略決策中的地位一直飽受爭議，很多管理者認為營銷管理對企業總體戰略的作用十分有限，其與股東價值之間也并無特別聯系。但事實上，營銷管理和股東價值密切相關，尤其是股東價值中心法的科學運用，將使營銷管理在企業總體戰略決策中發揮重要作用。
股東價值中心法概述
股東價值中心法的基本觀點是，公司由股東所有，經理是股東的受托代理人，其首要任務和主要職責就是為股東創造價值并確保股東利益最大化。衡量股東價值的途徑有很多種，一般說來主要包括可流通的現金流、股東的價值增加、經濟價值的增加、市場價值的增加、投資回報的現金流以及現金評估的增加。盡管每種途徑互不相同且各有利弊，但是它們都有一個共同點，那就是關注公司預期現金流的現值，這也是股東價值分析的本質所在，因為現金流決定了股東的收益。但我們應該清醒地認識到，在股東價值的評估方法中，帳面收益法并不是一個很好的經營狀況衡量工具，其原因主要有以下幾個方面：會計帳面收益可以任意更改并很容易被管理者所操縱；該方法不適用于一個在營運資本和固定資本上投入巨大的成長性公司；帳面收益忽視了資金的時間價值；從戰略的角度來看，收益法的最大缺點是它造成了戰略的短期性，因為它忽略了一些在未來執行活動的費用（如營銷管理費用等）。
股東價值中心法在營銷管理中的具體應用
股東價值中心法應用于營銷管理的根本目的，就在于創造和利用營銷資產以保證企業未來現金流具有正的凈現值，即以股東價值最大化為營銷管理的根本目標。股東價值中心法在營銷管理中的應用主要體現在五個層面，且每個層面之間是相互聯系的。
�。ㄒ唬⿴椭鸂I銷管理確立目標
傳統的營銷管理目標往往忽視營銷活動對股東價值的財務動力，營銷部門僅負責某種特定職能工作，而非企業均衡發展與生俱來的重要組成部分。因為無論是市場份額最大化目標還是顧客滿意度最大化目標，都必須通過提供比競爭者更低的價格、更好的質量、更高的服務水準或更多的功能來實現，企業將為之付出更高的營銷成本，從而大幅度降低其邊際利潤。因此，傳統的營銷管理目標容易和企業總體戰略目標發生沖突，并導致營銷管理部門在企業戰略決策中的邊緣化和營銷活動的短視性。股東價值中心法在營銷管理中的應用，改變了營銷管理原有的目標設定模式，明確了營銷管理目標必須與股東價值最大化目標保持一致，即通過綜合運用多種營銷手段，確保企業及時獲取持續而無風險的現金流，并最終提升營銷管理在企業總體戰略決策中的影響力。
�。ǘ闋I銷活動提供明確的效用評估手段
股東價值中心法目前已普遍應用于企業總體戰略和管理者能力評估中，它遵循財務原則，十分強調財務驅動的重要性，和股東的經濟回報產生直接關聯，即獲得分紅和公司股價的上揚。股東價值中心法能為營銷管理活動提供一個被全面理解、普遍適用且目標清晰的方法，它用會計衡量方式，以股東權益為標準，向股東展現營銷管理能夠帶來的經濟回報。股東價值中心法主要依靠四個基本的財務驅動力，即預測現金流的水平、時間、持續性和附帶的風險。營銷管理活動的效用也可從這四個方面進行評估，且它們的貢獻可直接與其它職能部門進行比較。股東價值中心法還允許董事會和高層管理者像評估投資項目一樣，來評估營銷管理活動，從而為營銷部門獲取資金投入提供大好機會。
�。ㄈ┓奖銧I銷部門展示營銷資產重要性
營銷資產在很大程度上是無形的，股東價值中心法則能區別有形和無形資產，并且以它們能否為企業帶來現金流的增加來評估。一旦營銷管理采用了股東價值中心法，就能更好地解釋營銷資產的本質，充分展示其重要性和意義。事實表明，采用股東價值中心法的企業在長期范疇內對營銷無形資產的重要性有足夠認識，它們更能接受營銷資產是公司成長戰略中一個不可缺少的重要成分。一般而言，營銷資產的基礎可分成為專業能力和關系兩種。前者涉及豐富的營銷知識、具有核心競爭力的營銷能力和營銷系統，以及通過識別市場機會和設計營銷策略獲得擁有競爭優勢的信息；后者涉及品牌、戰略伙伴關系、以及顧客的忠誠度等。后者與股東價值間的關系尤其重要，因為顧客忠誠度可以使本企業產品比競爭對手更能引起顧客的關注，降低對價格的敏感度，增加產品的購買量，并帶來更多的新顧客。
（四）能保證營銷預算不受短期利潤最大化決策的影響
股東價值中心法可以防止決策者為快速提高企業短期利潤而削減營銷預算，從而保證營銷管理對企業總體戰略的積極影響不會減弱。股東價值中心法可以通過兩種途徑提供這樣的保證：一是不顧及長期利益而尋求短期的解決方案；二是如前所述的通過對長期利益的關注和確認，在資金投入中有意識地提高營銷資產的比重。很多企業往往把營銷費用看成純粹的成本支出，因而總是成為管理者首先想到要削減的對象，如廣告、營業推廣等費用。雖然短期內該類營銷費用的減少不會對銷售產生很大的影響，并能使利潤顯著上升，但隨著時間的推移，這種做法會給企業帶來明顯的不良后果。如果企業決策者不繼續支持對營銷管理的資金投入，產品的銷售和企業的邊際利潤將會在長期內不斷減少。事實上大多數營銷投資的效果具有滯后性，營銷支出的獲利一般會在長期中得到充分實現，如在品牌建設上的資金投入將對未來銷售產生長期的積極影響。因此，在企業運營資金投入決策中，股東價值中心法能確保營銷預算不受短期利潤最大化導向的影響。
�。ㄎ澹闋I銷管理賦予重要戰略角色
企業的市場價值主要基于對其能力的評定而產生的競爭優勢，并以此在市場上獲得利潤的增長。如果營銷管理要成為企業總體戰略中的重要部分，股東價值中心法是一個有效的手段。通常營銷管理者僅被認為是研究顧客、渠道和分析競爭對手領域的專家，但在應用了股東價值中心法之后，他們還可以從專業角度去分析營銷管理如何為股東帶來價值。通過對競爭狀況、顧客需求和顧客忠誠度的科學評估，營銷管理為企業業務增長發掘潛在的市場機會，從而使其在企業總體戰略形成過程中發揮關鍵性作用。但就目前而言，營銷管理在企業總體戰略決策中的重要地位并沒有被廣泛認同，很多企業往往片面地依賴降低成本、組織重構、業務縮減、兼并或規模調整等非營銷管理途徑去獲取市場競爭優勢。但在顧客需求和競爭狀況瞬息萬變的市場背景下，運用此類方法無疑就是飲鴆止渴。
股東價值中心法應用于營銷管理的注意事項
�。ㄒ唬┕蓶|價值中心法應用于營銷管理的前提條件
股東價值中心法應用于營銷管理存在一定的前提條件，即只有在總體戰略決策中應用了股東價值中心法的企業中，營銷管理才有可能發揮重要作用。雖然很多時候，企業對外承諾的核心任務是保證股東價值，但事實上并沒有從長遠的角度來實現股東價值最大化。由于缺少以戰略眼光來建立長期競爭優勢的發展理念，企業財務總監總是過度依賴那些他們能夠直接控制的手段，如大幅減少營銷管理環節，以獲得更多財務上的即時利潤，并由此導致在企業總體戰略中缺失了股東價值的核心意義。在這種狀況下，營銷部門所面對的挑戰變成了如何使企業務必采用股東價值中心法。因為只有企業采用了這樣的方法和模式，營銷管理才能擁有解釋其目標、計劃，并說明其重要性的機會，營銷管理部門的地位也才有可能因此而獲得提升。
�。ǘ┍３譅I銷管理目標和企業總體戰略的一致性
由于股東價值涉及兩個重要方面：一是管理者必須承擔的盡可能使企業股東的投資回報最大化義務；二是他們必須了解公司股票的市場價值是投資者對公司贏利能力期望的真實反映。因此，保持營銷管理目標與公司總體戰略一致性是股東價值中心法應用于營銷管理的關鍵點，即如何給企業帶來正的經濟回報，使企業現金流達到最大化，并擁有一個獲得市場和企業共同認同的競爭優勢，以實現股東價值的最大化并保持持續增長。這就要求企業通過資源配置、績效考核等手段，對營銷目標進行重新評價，并形成以營銷資產為基礎的管理和發展路徑。
�。ㄈI銷管理對股東價值中心法的積極作用
在實際應用中，營銷管理反過來對股東價值中心法施加積極的作用，并或多或少地彌補了股東價值中心法存在的部分缺陷。尤其是在戰略籌劃階段，利用營銷管理職能可以對未來的現金流量做出相對正確的預測和判斷。營銷人員在分析市場機會和評價它們的潛能方面非常專業，他們在對諸如銷售增長估計的精確度也在不斷提高。此外，由于營銷管理始終是以市場為導向的，所以營銷人員對潛在和處于萌芽階段的需求非常敏感，因而也就能夠更好地對市場發展方向做出合理的評價。與此同時，也只有通過營銷管理，才能夠真正實現通過股東價值中心法，來確定并實施以股東價值增長為導向，并能加速業務發展、增加企業利潤、提高投資效率的總體戰略舉措。
（四）應用股東價值中心法的主要障礙
如何正確地評估股東價值是應用股東價值中心法面臨的主要障礙，因為它需要管理者能夠正確預測未來五年乃至更長時期的銷售增長和經營邊際利潤，但在實踐中這是非常困難的。對股東價值的評估主要由兩個部分構成，即在戰略籌劃階段的現金流現值和它的終值，后者是指戰略實施及之后階段的現金流現值。將兩部分區分開來的主要原因是管理者一般很難預測五年或之后的企業經營狀況，在不同的假設條件下就會出現不同的股東價值評估結果。與此同時，由于存在很多種各有利弊的企業股東價值評估方法，對同一個企業分別運用不同的評估方法，就會導致完全不同的股東價值評估結果。此外還應引起我們注意的是，股東價值中心法本身并不會形成企業總體戰略，它無法幫助董事會和企業高層管理者識別和開發促進戰略價值增值的原驅動力。
就目前而言，國內大多數企業的營銷人員依然處于以獲得短期利潤為戰略目標的陷阱里，營銷管理存在局限。因此，營銷管理部門應努力使股東價值中心法廣泛應用于企業總體戰略決策和營銷管理績效評估中。就董事會與企業高層管理者而言，應改變對營銷管理的傳統衡量方法，努力實現從單一的會計評估到以股東價值為中心的財務評估的轉變；就營銷管理部門而言，應盡快掌握財務計劃方面的知識和技巧，不斷加強對股東價值中心法的研究和實踐，在營銷管理中積極推廣股東價值中心法，同時努力增進董事會與企業高層管理對股東價值中心法的了解和興趣，并使他們真正認識到營銷管理在企業總體戰略決策上的重要地位。唯有如此，營銷管理才能真正確立股東價值持續最大化的戰略目標，并為企業長期利潤增長做出更大的貢獻。
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