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ＩＴ分銷商應對渠道沖擊的策略研究
內容摘要：本文主要研究IT分銷商應對渠道內外沖擊的發展策略。文章從分銷商在分銷渠道中扮演的角色入手說起，談到分銷商受到的沖擊，尤其是IT行業渠道及渠道內成員受到的沖擊，分銷商應對沖擊所采取的對策，最后筆者展望IT分銷商的發展趨勢。 關鍵詞：分銷商 分銷渠道 沖擊 應對策略渠道環境的變化，給分銷商帶來困惑：趨勢的把握及選擇產品的困難；市場角色的扮演達不到廠商的高要求；無盡的銷量壓力；隨時可能出現的來自上游扁平化的壓力；下游經銷商無止境的索取和要求獨立的呼聲；區域性優勢的逐漸喪失；如何才能達到上游的最大重視與支持等。分銷商的價值開始被不斷置疑，分銷將走向何方被眾說紛紜。
分銷商在分銷渠道中的角色
分銷，其含義是產品從生產者向消費者轉移過程中涉及的一系列經營活動，包括儲存商品、運送商品、建立分銷網點、組配產品、商務談判、尋找并說服購買者、提供購買和使用服務等。分銷商是指那些專門從事將商品從生產者轉移到消費者的活動的機構和人員，當這些分銷商的活動產業化以后，分銷業也就形成了。
商品分銷是一個系統工程。傳統意義上的分銷只是一條通道，分銷決策僅限于通道的長與短，寬與窄的選擇。而在現代分銷概念中，分銷的過程是“五流合一”的過程，產品流、所有權流、談判流、信息流、和促銷流相互依存、相互支撐，缺一不可。首先我們來看渠道內成員的關系，這樣有助于我們更好地理解分銷商在渠道中扮演的角色。對于渠道內成員的關系是用成員之間的相互約束來衡量的。渠道成員之間約束的強度由多方面因素決定，主要有：
渠道成員功能執行能力
產品、服務從生產點向消費點轉移，分銷渠道成員在渠道系統中發揮著各自的功能，這個分銷渠道的執行情況深刻影響渠道成員之間約束的強度。分銷渠道的功能包括了商品實體、所有權、促銷、服務、企業文化、談判、財務、風險、訂單、支付和市場信息等從生產商經分銷商，向最終消費者的轉移。
商品實體、所有權、促銷和服務是從生產點流向銷售點，穩定和信任的良好關系能更好、更快地執行這些功能，讓生產商更快地銷售產品，讓用戶得到更好的服務。談判、財務、風險通過分銷渠道在生產商和用戶之間實現雙向流動。分銷商與生產商之間良好的溝通與互信的合作，才能使這一互通的雙向流動順暢。
充分承認用戶也是分銷渠道的重要功能，這是分銷渠道的逆向功能流能否暢通的前提條件，確保從用戶反饋到制造商的信息可靠、及時是市場良性循環的保障。
渠道的價值增加能力
渠道對產品或服務價值的增加是通過中間商和最終用戶的交易來完成的。價值的增加對于所有的渠道成員都至關重要，因為渠道的功能就是通過產品和服務的價值增加架起生產商和顧客之間的橋梁。如果渠道增加價值的能力很強，生產商會更好趨向于與分銷商的合作。但價值的增加并不只局限于貨幣價值，社會價值、企業形象、企業文化也是企業關注的目標。如果渠道增加價值的能力越強，生產商顯然就越傾向于擴展和分銷商的合作關系。
IT分銷商受到的沖擊
中國加入WTO后，分銷服務業的全面開放將在我國整個流通領域引發一場革命，分銷服務業將面臨世界上最先進的經營管理經驗和技術的沖擊。
分銷渠道受到沖擊
在買方市場環境中，雖然分銷仍以90％的銷售額占據著ＩＴ銷售的主流渠道，但是，分銷商僅僅依靠好的廠商、好的產品就能快速發展的模式已經漸去漸遠。如今，傳統分銷商一枝獨秀的IT銷售格局已經發生巨大變化。傳統分銷模式與“扁平化”模式并行、沖突。買方時代，在低成本運營壓力下，很多IT廠商開始削減中間渠道，直接向終端渠道靠攏。連鎖零售大賣場得到IT廠商的逐漸認可。多對多渠道模式成為主流。一家廠商擁有多家分銷商，一家分銷商擁有多家廠商的渠道模式已經形成氣候。在新的市場游戲規則下，市場秩序和變化更加難以控制和預知。直接渠道與間接渠道并行。DELL直銷模式對廠商、渠道心理造成巨大沖擊，網絡銷售、電話銷售等新模式在北京、上海等發達城市被廣為接受。
上、下游經銷商對分銷商的沖擊
為了在國際競爭中獲勝，取得更大收益，供應商希望引進新型銷售模式，縮短供應鏈，降低渠道成本，力求使渠道的運作效率接近直銷。因此，供應商渠道政策的調整，也使分銷商不得不跟著做出相應的調整，以更多融入其中，與供應商形成統一的生產、交貨體系。這樣，大型分銷商在人員、資金、物流上的優勢就顯現出來，而中小型的分銷商將受到很大的沖擊。
同時，經銷商需求的增加，也要求分銷商的工作越做越細。作為分銷商爭奪的資源，經銷商提出的要求越來越苛刻，價格保護、進貨價格、現貨供應、發貨速度、產品種類、合理帳期等，都是經銷商選擇分銷商的重要因素。未來經銷商的需求會進一步細化，如希望分銷商提供產品整合方案和后勤供應，因此分銷商的工作必須更為細致和深入。
分銷商的應對策略
電子分銷
電子營銷渠道的迅速增長會成為傳統渠道變異的轉折點嗎？我們尚不加以判斷。但電子商務整合了分銷渠道，減少中間環節，使分銷渠道由繁變簡，由細長到扁平。同時電子商務還降低分銷渠道成本、提高分銷渠道效率和增強分銷渠道功能等。許多分銷商已經開始建立自己的管理信息系統，以便盡快與生產商接軌，最大限度的提高渠道運作效率。作為分銷商生存的基礎，管理信息系統保證了分銷資源的最優化，使銷售成本降到最低。同時，分銷商對電子商務意識的增強，也是對生產商直接在線銷售壓力的抗爭。分銷商應盡早實施電子商務，可以使自己在利用有效資源的前提下，縮短物流、資金流和信息流的周期，提升整個企業競爭力，從而贏得市場先機。所以電子商務是未來提升分銷價值和渠道效率的最有效手段。
配置快速有效的物流系統
分銷的基礎是物流與配送。物流管理水平制約著分銷水平。隨著市場競爭的加劇，與降價和增加促銷投入相比，降低物流成本，提高通路效率是最好的途徑。快速有效的物流系統造就了競爭優勢。20世紀90年代以后，物流管理的重點已由商品存運管理轉移到了物流的戰略管理。實行一體化物流，即將從原材料到消費者的商品流動作為整體系統進行計劃和協調，而不是跟過去那樣將產品流動視為一系列獨立的活動。隨著物流管理一體化的深入發展，物流范圍的不斷擴大，物流管理又轉化為供應鏈管理。作為供應鏈中間環節的分銷商，只有擁有快速有效的物流系統，才能減輕來自上下游環節的壓力，增強上游供應商的信賴及下游經銷商的忠誠度，從而達到共贏。
規模化及專業化發展
國內分銷業經過幾年的發展，目前已進入一個較成熟的發展階段，國際分銷商對中國的介入以及國內本身分銷市場的激烈競爭，迫使國內的分銷商只有在壯大經營規模、提高資金運作方面下功夫，壯大經營規模是前提條件，資金雄厚及高效率運作是規模經營的保障，只有兩方面配套，方能提升自身實力，獲得持續發展，成就一個成功的分銷商。為了達到規模效益的目的，資本運作的法寶會被頻頻利用，分銷商今后必然要走兼并與資本重組的道路。專業化能使服務最優，比別人做得更好，客戶滿意度更高，主要表現在代理商買東西是不是方便，配貨速度、準確性是否足夠好，專業化是提高分銷企業核心競爭力的關鍵。
增值分銷
針對目前分銷利潤大幅下降的情況，分銷商應積極提高服務質量，提高產品與服務的技術含量，以便在營銷中產生增值，實現增值分銷。尤其對于高技術含量的產品，如網絡設備、數據庫軟件等，技術增值將在增值分銷中占據重要地位。而對于分銷技術含量相對較低的產品，如PC機、應用軟件等，分銷商則提供產品整合方案、后勤供應給經銷商，使渠道高效率運轉，獲取利潤。
把握有效渠道
在廠商、下游渠道、客戶的多重壓力下，IT分銷商要生存和發展，要么用比別人更低的成本達到相同效果，要么通過增值服務影響客戶的決策。在成熟度較高的產品市場，更有效率的運作成了眾多分銷商的共識。IT著名分銷商和光在實踐中提出一個有效渠道概念，把公司所擁有的資源，包括人力、資金、價格、服務等諸多非常有限的資源，投入到最快有較大產出的地方，即有效渠道領域。第一步是看清對產品銷售有最大價值貢獻的20％的渠道在哪里，并抓住這部分渠道，將有限的資源優先投入這類產出最大的渠道的建設和維護。對于成熟的渠道來說，要看清并維護好這些核心渠道；對于不成熟的產品線或業務來說，就是要尋找和培養這樣的核心渠道。第二步是進行中小渠道的建設工作，擴大渠道數量，根據不同地區產品線的特點，采取不同的渠道模式，即使沒有能做大單的核心渠道，把中小渠道做好了也能出業績。
為客戶尋找適當的銷售模式
這種模式其實就是商家一直倡導的“以顧客為中心”理念的延續，吃透行業、抓住顧客將成為分銷商在未來市場中的核心競爭力。因為整個供應鏈管理其實就是為了更好的實現顧客滿意，分銷商處于供應商和客戶的連接位置，只有改變傳統扮演的中間商的角色，從顧客需求著手，這樣在分銷渠道中扮演的角色就會舉足輕重，增加了討價還價的籌碼。隨著分銷商的管理模式進一步的發展，傳統的產品型管理模式由于經營規模的擴大，會經歷區域型管理模式、再到最終的客戶管理模式這一發展歷程。
建立適應發展的管理隊伍
IT行業“一日千里”，如果其管理隊伍在這環境下，不能因市場變化適時更新觀念，提升自身對市場的掌控能力，這樣的管理隊伍將對公司的發展構成阻礙，當然最有效的解決辦法是不斷學習。分銷商要有一支能夠適應高增長、大規模經營的管理隊伍，除了在硬件配套上下工夫外（如IT系統），還得加強對員工的培訓，把最先進的管理思想、管理方法介紹給員工，并在實踐中去運用，目的是建立一支學習型的管理隊伍，這樣管理隊伍才能不斷更新觀念和方法，始終保持旺盛的競爭力，企業就能走在市場的前列。
參考資料：
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