最新的市場營銷學畢業(yè)論文

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2017年最新的市場營銷學畢業(yè)論文

　　消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習得行為和態(tài)度四個方面的心理因素影響。

2017年最新的市場營銷學畢業(yè)論文

　　一、動機。

　　動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動機是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。

　　消費者購買動機，就是推動消費者實行某種購買行為的一種愿望或念頭，它反映了消費者對某種商品的需要。消費者購買動機一般可分為以下兩類：

　　1、生理性購買動機。也稱為本能動機。就是指消費者由于生理上的需要（如吃、穿等）所引起的購買滿足生理需要的商品的動機。

　　2、心理性購買動機。當社會經(jīng)濟發(fā)展到一定水平時，激起人們購買行為的心理性動機往往占重要地位。心理性購買動機比之身理性購買動機更為多樣。心理性購買動機，一般可分為感情動機、理智動機和惠顧動機。感情動機包括情緒動機和情感動機兩種。人的喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼七情，是消費者基本情緒表現(xiàn)形式。凡是有這些情緒所引起的購買動機，稱之為情緒動機。由情緒動機所引起的購買行為，具有沖動性，即景性和不穩(wěn)定性的特點。情感動機是由道德、集體感、美感、愉快感、幸福感等人類高級情感引起的動機。由情感動機引起的購買行為，一般具有較大的穩(wěn)定性和深刻性，往往可以從購買中反映出消費者的精神面貌。

　　理智動機是建立在人們對商品的客觀認識之上，經(jīng)過分析、比較以后產(chǎn)生的動機。具有客觀性、周密性和控制性等特點。在理之動機驅(qū)使下的購買，比較注重商品的質(zhì)量，講求實用、可靠、價格適宜、使用方便、設(shè)計科學、效率較高，服務周到等等。

　　回顧動機基于感情與理智的經(jīng)驗，對特定的商店、廠牌或商品，產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費者重復的、習慣的前往購買的一種行為動機。惠顧動機往往產(chǎn)生于企業(yè)較高的信譽、周到的服務、完備的設(shè)施、價廉物美的商品、便利的交通等。

　　二、知覺。

　　知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應，這就是感覺。隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

　　1、選擇性注意。在人們感覺到的刺激物中，真正引起人們注意的是少數(shù)，多數(shù)被忽略掉。有關(guān)調(diào)研結(jié)果表明，人們對以下三種刺激較為注意，它們是：與當前需要有關(guān)的刺激、人們期待的刺激和非同尋常的刺激。

　　2、選擇性曲解。人們傾向于對自己的先入之見，用支持而不是用挑戰(zhàn)的方式來對信息做出闡釋。每個人總想得到的信息適合于他或她現(xiàn)有的思想形式。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。

　　3、選擇性記憶。人們在生活中，往往容易記住那些與自己態(tài)度、信念一致的東西，而忘卻與己無關(guān)的東西。

　　三、習得行為。

　　習得行為是人們經(jīng)后天學習后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習得行為。習得行為是某一刺激物與某一反應之間建立聯(lián)系時所發(fā)生的行為。心理學家陶拉德（John Douard）和米勒(Neal Miller)將刺激與反應的關(guān)系分成驅(qū)使力、刺激物、提示、反應與強化等。（見下圖）

　　驅(qū)使力刺激物提示物反應

　　強化

　　該模式又稱“刺激——反應”模式或“S——R”模式。這個模式中的驅(qū)使力是指人受本能或心理動機的作用而產(chǎn)生的購買商品的沖動力；刺激物是客觀存在的能夠滿足人的動機需要的商品或勞務；提示物是加深對“刺激物”印象的次刺激物，如廣告宣傳、商品的外觀形態(tài)、陳列展覽等；反應是指購買者對“刺激物”采取的具體行動；強化是具體行動之后進一步加深對刺激物的印象。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣寧波湯團，于是想起寧波湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買寧波湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的寧波湯團是刺激物，寧波湯團的招貼畫是提示物，行人買寧波湯團來充饑是反應，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。

　　4、態(tài)度。在日常生活中，態(tài)度對人們的行為有著深刻的影響。消費者的購買行為，在很大程度上也由他或她對所購買商品或服務的態(tài)度所支配。態(tài)度是一個人對他人或外界事物、環(huán)境所持有的一種較具持久性和一致性的行為反應傾向。態(tài)度本身包括信仰、情感和行為傾向三個方面。消費者信仰包括對產(chǎn)品或服務所具備的知識；情感包括對產(chǎn)品或服務的喜、惡、愛、恨及其他在情緒上的反應；行為傾向則是指對產(chǎn)品或服務所采取買或者不買的行為。

　　市場營銷觀念演變過程及其各階段特點

　　市場營銷觀念是指企業(yè)從事營銷活動的指導思想。市場營銷觀念是在一定的歷史條件下產(chǎn)生的，并隨企業(yè)外部環(huán)境的變化而變化。因此，在某種意義上說，市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展就是新的營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的過程。根據(jù)西方發(fā)達國家的市場營銷歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)市場營銷觀念的演進可大致分為五個階段：生產(chǎn)觀念階段，產(chǎn)品觀念階段，推銷觀念階段，市場營銷觀念階段和社會市場營銷觀念階段。

　　一. 生產(chǎn)觀念

　　生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本已擴展市場。

　　生產(chǎn)觀念纏身于20世紀20年代前。當時，資本主義社會生產(chǎn)力相對落后，市場趨勢是求大與供的賣方市場。由于社會生產(chǎn)力相對落后，許多產(chǎn)品的成本很高，企業(yè)為了擴大市場，必須提高生產(chǎn)率，降低成本。由于市場求大與供，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細小特征。于是，生產(chǎn)企業(yè)就要集中力量想方設(shè)法擴大生產(chǎn)。因而，生產(chǎn)觀念不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。

　　二. 產(chǎn)品觀念

　　產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，既不適當?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

　　三. 推銷觀念

　　推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

　　推銷觀念產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前。當時，社會生產(chǎn)力有了巨大發(fā)展，市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。推銷觀念表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。

　　四. 市場營銷觀念

　　市場營銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營觀念。在20世紀50年代中期，營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望。“發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們”，“生產(chǎn)你能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西”，“熱愛顧客而非產(chǎn)品”，“盡我們最大的努力，使顧客的每一塊錢都能買到十足的價值、質(zhì)量和滿意”。概括起來說：顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。這種觀念拋棄了以企業(yè)為中心的指導思想，代之而起的是以消費者為中心的指導思想。

　　推銷觀念注重賣方需要；營銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品來滿足顧客的需要。推銷觀念采用從內(nèi)向外的順序。它從明確的市場出發(fā)，以顧客需要為中心，協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲利。

　　可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協(xié)調(diào)營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業(yè)，產(chǎn)品導向，推銷，贏利。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

　　五. 社會市場營銷觀念

　　社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業(yè)的任務是確定目標市場需求，并且在保持和增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標顧客滿意。這不僅要求企業(yè)滿足目標顧客的需求與欲望，而且要考慮消費者及社會的長遠利益，即企業(yè)利益、消費者利益與社會利益有機的結(jié)合起來。

　　這種觀念產(chǎn)生于20世紀70年代。進入20世紀70年代以后，市場營銷環(huán)境發(fā)生了一系列新的變化：環(huán)境惡化、資源短缺、人口大爆炸、世界性通貨膨脹、社會服務被忽視等。在這種情況下，一個企業(yè)僅僅奉行營銷觀念滿足個體消費者需要是不夠的，它往往會導致資源浪費、環(huán)境污染、損害廣大消費者利益等諸多弊病。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。

　　綜合以上討論，可將市場營銷觀念的演進過程及內(nèi)容歸納成如下表所示，以供比較分析。

　　市場營銷觀念的演進

　　環(huán)境背景

　　觀念及態(tài)度

　　市場營銷管理導向

　　公司長期生存和獲利的主要方式

　　生產(chǎn)觀念

　　1900-1920年，產(chǎn)品供不應求。

　　以生產(chǎn)為中心，消費者喜歡廉價之產(chǎn)品。

　　大量生產(chǎn)；標準化；降低成本及價格。

　　有大量生產(chǎn)、大量消費及降低成本而獲利。

　　產(chǎn)品觀念