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基于4C理論的企業博客營銷應用
摘要:在博客用戶人數飛速增長的背景下,博客快速融入到社會生活中,成為基于互聯網的基礎服務,并形成了一條以博客為核心的價值鏈條。基于4C營銷理論,采取博客營銷方式時更有利于與顧客的直接溝通,降低溝通與營銷成本,提高企業競爭力,提升企業形象。關鍵詞:4C理論;博客營銷;SWOT分析
Abstract:With the rapid growth of blog users in the world, blog comes into social life quickly. It becomes one of the internet-based basic services and brings a series of new applications. So a new value chain is created, whose core is blog. Based on 4C marketing theory, the paper thinks that blog marketing method is more conducive to direct communication with customers,reduce the communication and marketing costs, improve the competitiveness of enterprises and enhance corporate image.
Key words:4C theory; blog marketing; SWOT analysis
一、企業博客營銷的現狀
隨著信息技術發展,一種新的應用形式——博客應運而生。艾瑞市場咨詢調查結果顯示:博客全球規模從2002年的216萬個增長到2007年的1 130萬個,博客的增長率一直高于100%。Chinalab指出平均每74秒就有一個博客建立。根據互聯網絡信息中心發布的《2007年中國博客市場調查報告》,2006年中國博客用戶將突破600萬。
博客就是網絡日志,單詞為Blog(Web Log的縮寫)。本質上,博客是一個綜合了個人網站、社區、網上刊物、微型門戶、新聞網頁等多種原有網絡表現方式的一種網站形式的傳播平臺;是一種簡易的個人信息發布方法。一個Blog就是一個網頁,通過由經常更新的帖子所構成,這些帖子按照年份和日期倒序排列,它的內容通常是公開的,是點對點(P2P)傳播時代最能體現草根精神的傳播方式。博客是繼E-mail、和IM(Instant Message)軟件之后出現的第四種網絡交流方式。早在2004年,比爾•蓋茨特別提到:“博客正脫離郵件和網站的缺點,有望成為未來新的商務交流工具。”[1]
博客營銷起源于美國,博客營銷在國外企業中已經是非常普遍的現象,包括個人博客營銷和企業博客營銷兩種方式。企業博客營銷是企業為了實現其商業目的而進行的。這里的博客可以是公司的老板,公司的員工,也可以是公司的忠實客戶。一項在美國紐約進行的調查表明:接受調查的企業中有55%已經開始使用博客。社會性媒體會議(Blogon)在發布的“2006年社會性媒體調查”(2006SociaMediaAdoptionSurbey)報告中發現:在那些還沒有博客的企業中,70%對博客的態度是肯定的,7%打算馬上開始博客,13%打算這一年內開始,超過40%的被訪企業都是企業CEO親自開設博客,被調查的公司涉及各個行業。[2]
企業博客營銷受到學術界、企業界的廣泛關注,每年都有相關的博客市場研究報告出臺,但主要是從傳播學的角度去思考企業博客這一現象,或者通過一系列的數據分析指出博客使用者的增加帶來的市場機會等。對企業如何運用博客營銷這一網絡營銷手段,缺乏理論論證和操作方法的探討。本文的目的就是以市場營銷的4C理論為基礎,為企業博客營銷提供具體、可行的方法。
二、 企業博客營銷的價值
(一)企業博客營銷與其他網絡營銷方式的比較
1.企業博客與BBS比較分析。BBS向用戶提供了一塊公共電子白板,每個用戶都可以在上面發布信息或提出看法,是網絡虛擬聊天室,和博客一樣都是網絡交流的方式,但是仔細分析還是存在許多差別:(1)從使用范圍來看:BBS是由很多人聚在一起的聊天(很像角),是一個自由交流的公眾場所;而群組型博客則是一批為了共同目標或遠景聚在一起(很像研討會)研究和探討問題的場所。(2)從使用目的來看:BBS是服務于公眾的,而博客則是供小群體交流的。(3)從管理權限來看:BBS只有版主以上級別才具有管理貼子的權限,而博客使用者掌握管理信息發布的權限。(4)從操作方便性來看:BBS多需要注冊,而博客通常不需要。(5)從信息的組織與檢索來看:BBS組織帖子是雜亂的和是重復的并且難以進行跨BBS檢索時,而博客使用RSS技術來組織信息,實現信息的共享。
2.企業博客與企業網站的比較分析。企業網站也具有交流的功能,但是網站內容一般是比較嚴肅的企業介紹或產品信息等,商業氣氛比較濃厚;而企業博客是個性化表現,相比之下,具有以下七個優勢:(1)獨立性:企業內部員工、企業客戶、企業管理人員、股東,都可在企業博客的交流平臺中找到自己的獨立存在和發表空間;(2)友好性:企業博客重視企業“生冷硬”的非人性化的競爭本質,同時兼顧個體參與在企業活動中的人本意義,通過員工、客戶、股東、經理人的良好交叉互動,促進企業滋生人性要素;(3)廣泛性:企業博客內容更多來自非官方、非正式的個性發表,員工、客戶、股東、經理人在內的“企業相關人”在這里可以自由發揮,內容涉及企業經營管理、客戶投訴、信息反饋,甚至心情分享、個性展示、自我推薦,這些都有助于完善企業生產服務的各個環節;(4)開放性:企業博客將企業管理、技術、設計、營銷等活動向所有“企業相關人”開放,打破傳統的級別、專業、分工的界限,可以最大的調動人性參與的積極性;(5)互動性:企業博客既是團隊博客,也是特殊的個體博客。在團隊成員與外部交互中,作為整體的個體博客與外部交流;在團隊內部的交互中,信息的“施”與“受”得到更加高效和有針對性的匹配,溝通也變得更加默契和深入;(6)文化性:企業博客成為構筑企業文化新堡壘的一門利器,同時也提醒“沒有文化”的企業主動關心內部文化的建設,在交互溝通中,企業內外部各種力量有可能通過博客團結到一個共同的文化大旗之下,這面旗幟正好在博客中得到可視化的加強;(7)民主性:企業博客遵守個性、自由、參與的交流準則,在加強內外部溝通,打破神秘和封閉文化,尊重人性和市場,啟發群體智慧的同時,還有力的調動了群眾力量,推動了企業民主管理的進程[2]。
3.博客與E-mail、IM軟件比較分析。從本質上來說, E-mail和IM等軟件都是點對點的傳播,即便出現群體郵件或者對話群,其群體傳播的能量也并不常見,社會影響力量也都明顯單薄。E-mail和IM軟件是人性中的私密性和安全感的要求。而博客傳播是公共性、民主性、開放性的要求,是對人性中發表欲望和民主權利的滿足。他們在傳播內容上也存在差異。郵件及IM軟件的傳播內容具有鮮明的指向性,為其傳播對象而發,內容與自身或與對象或與雙方密切相關。博客傳播的內容廣泛,主要是追求對注意力的牽引,是想通過具有一定磁力的主題和內容吸引顧客閱讀甚至是追加發表意見、參與討論等[3]。
(二) 博客營銷方式的SWOT分析
三、以“4C”理論構建企業博客營銷
(一) 以追求顧客滿意為目標的4C理論
美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著名的4P營銷組合策略,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。4P理論主要是從供方出發來研究市場的需求及變化,如何在競爭在取勝。然而隨著環境的變化,這一理論逐漸顯示出其弊端:一是營銷活動著重企業內部,對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少,難以適應市場變化;二是隨著產品、價格和促銷等手段在企業間相互模仿,在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。于是,更加強調追求顧客滿意的4C理論應運而生。
4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的,它以消費者需求為導向,重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。與產品導向的4P理論相比,4C理論有了很大的進步和,它重視顧客導向,以追求顧客滿意為目標,這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。
(二)4C理論對企業博客營銷的意義
1.從“消費者”的角度:提高頁面瀏覽量,直接帶來潛在顧客。根據六度分隔理論和“150”法則,博客之間的超鏈接也能提高博客的瀏覽量。這部分讀者中有一部分是企業的潛在顧客,通過分析識別,能夠發現顧客需求。企業可以就某一新產品在上面與用戶進行探討,征求大家的意見,這樣有利于新產品的開發和推出。
企業博客有價值的內容會吸引大量潛在用戶瀏覽,從而達到向潛在用戶傳遞營銷信息的目的。用這種方式開展網絡營銷,是博客在企業應用中基本形式,也是企業利用博客進行推廣的直接價值表現。
企業博客在保持老客戶方面有很好的作用。由于博客的互動性強,信息更新快,用戶可以方便地在博客中交流,相互訪問,保持良好的客戶關系且費用低。而傳統用電話等通訊來保持老客戶不但麻煩,費用高,同時也可能會帶來不太友好的事情。
2.從“成本”的角度:控制網絡營銷成本,降低網站推廣費用。建立博客站點成本低。目前企業博客開展的主要幾種模式,無論是自建還是借助其他博客網站進入的成本都相當的低,自建博客網站只要在已有的企業網站的設計上進行適當的調整,開設一個博客專欄即可。而借助其他網站更為快捷,企業只要在博客托管網站上開設賬號即可發表文章,展開營銷活動。
企業博客可以直接帶來潛在用戶,降低客戶開發成本。博客網站也是增加企業網站鏈接的一種有效途徑,無需花費大量的事件聯系其他網站進行鏈接,尤其是當自己的網站訪問量較低時,往往很難找到有價值的網站給自己鏈接,而通過博客網站上發表文章位自己網站做鏈接,是順理成章的事情。
企業博客可以用更低的成本對訪問者進行行為研究。良好的企業博客會集聚相當部分的網民,就大家所共同關心的話題進行交流、發表評論。在此,企業可以搜集網民的觀點和意見并對其進行分析,從而獲得網民的潛在行為和意識。當然,也可以在博客文章中設置在線調查表的鏈接,便于有興趣的訪問者參與調查,這樣擴大了網站上在線調查表的投放范圍,同時還可以直接就調查中的問題與訪問者進行交流,使得在線調查更有交互性,提高在線調查效果,降低了調查研究費用。
企業博客在一定程度上可以與企業的廣告宣傳形成互補,從而節省廣告費用支出。由于博客在技術上很好地融合了搜索引擎,企業不需要在博客中頻繁投放廣告。企業在博客中投放的相關企業信息,產品信息等,在被搜索引擎收錄時所帶來的免費宣傳效果可以減少企業的廣告開支,從而成為企業宣傳產品或形象的又一有效途徑[4]。
3.從“便利”的角度:方便顧客獲取信息,提高企業曝光機會。在注意力時代,根據“二八”法則,80%的注意力集中在約20%的熱門關鍵詞上。在企業博客營銷文章中,如果做足搜索引擎優化(SEO)功夫,會給企業帶來較高的點擊率,從而帶動博營銷的效率。眾所周知,搜索引擎排名的兩個重要的因素是關聯度與被鏈接的數量。通過在自己的博客文章為本公司的網站做鏈接,能提高企業網站的搜索引擎排名,從而提高企業網站訪問量。如果與此同時進行網站鏈接,將直接提升網站的訪問量。
4.從“溝通”的角度:建立直接主動溝通渠道,博得顧客信任。以自媒體實現的企業公關傳播,是一種低成本的建立信任關系并推廣和樹立新品牌形象的有效武器。根據傳播學理論,通過意見領袖或者公關媒體的公共關系影響力傳播,能起到很好的傳播和營銷效果。博客適合作為企業自媒體以實現公關傳播的特點在于:博客值得信任;博客作為個性化的社會媒體,比較容易影響互相關聯的社會群體;博客通過博客文章、超級鏈接、搜索引擎等方式形成一個跳轉聯系的傳播網,將觀點傳播出去,還能被搜索引擎常年搜索,被主流媒體轉載。博客所具有的能很好的呈現事實真相并對之進行快速傳播的特性,得到了企業公關傳播方面的廣泛重視。博客營銷這一方式能改變企業依賴媒體發布信息的局限,營銷人員掌握溝通主動性,針對性地服務于目標顧客群體,提高品牌美譽度和顧客滿意度[5]。
(三)基于4C理論的企業博客營銷應用
1.企業博客的撰寫。BLOG(博客)直譯為“網絡日志”,但作為企業博客的文章不能是“流水賬”,要體現在某一領域的思想,在企業營銷戰略體系中發揮應有的作用。因此,基于4C理論的企業博客撰寫必須符合以下幾個方面的要求。
第一,關注顧客需求。博客寫作內容必須與用戶關心的問題直接或間接相關。讀者需要了解各個方面的產品信息,很可能在企業網站的欄目中找不到這些內容。作為企業工作人員,對本公司產品的理解會比一般用戶更系統,尤其對于知識型產品和技術含量高的產品。如果自己對哪些方面有深入體會,不妨與顧客分享自己的體會,在與用戶交流的過程中,潛移默化地向用戶傳遞了產品信息,對于用戶的購買決策會有很大的影響,也有助于建立顧客信任。
雖然企業博客營銷著眼點是企業利益,在行文中對企業進行宣傳,但它不同于企業網站,不能陷入網站的自賣自夸的官方性特點。因此,企業博客營銷要求作者立場與企業利益一致的同時,必須有自己獨特的觀點[6]。
第二, 降低讀者閱讀成本。用心設計一個簡練并且具有吸引力的文章標題,可以最大限度地降低讀者獲取信息的成本。出現在讀者的博客閱讀器里的文章很多,但讀者往往只關注吸引他們的標題。當然,文章內容要與標題相符,否則就有欺騙之嫌,引起讀者的反感。
第三,提高讀者閱讀便利性。(1)便于快速閱讀的排版。隨著RSS閱讀器的推廣,人們訂閱了大量的博客,沒有時間仔細閱讀。好的博客文章要便于讀者的快速瀏覽,最好是列表,人們可以掃一眼就了解文章主要觀點;先亮出文章的主要觀點也是一種不錯的方法。(2)合理運用鏈接。企業博客文章主要通過互聯網傳播,而互聯網的重要特性之一就是超級鏈接,因此超級鏈接就成為博客文章的一大特色。實際上,合理鏈接也是博客文章與博客營銷的橋梁。為了提供更豐富的信息,博客文章應鏈接涉及到的相關內容來源,例如書籍介紹、新聞、個人名稱等,尤其是文章中涉及到某些重要概念或是產品時,應合理引用或鏈接本企業的有關信息。這樣的鏈接表面上看來并不是為了產品推廣,但客觀上發揮了這種效果,這也是博客與營銷能聯系在一起的原因[7]。
與顧客溝通的時候要注意保密問題以及個人立場與企業立場的關系。個人博客文章對企業可能產生的負面影響是公司機密信息的泄漏。發布個人觀點應有高度的保密意識,不是什么信息都可公開發布的。雖然營銷活動是屬于企業的,但從事博客寫作的卻是個人,這就存在一個問題,那就如何處理個人觀點與企業營銷策略之間的協調關系。如果所有的文章都代表公司的官方觀點,類似于企業新聞或者公關文章,那么博客文章顯然失去了個性特色,很難獲得讀者的關注,從而失去了信息傳播的意義。另一方面,如果博客文章只代表個人觀點,可能會與公司立場不一致,與營銷的理念不符,達不到傳播的效果[8]。
四、通用汽車公司博客營銷的應用
通用汽車的FastLane博客是最受歡迎的企業博客之一,由汽車業傳奇人物、通用汽車副總裁Bob Lutz主筆,話題集中在汽車設計、新產品、企業戰略等方面。這一博客的日瀏覽量近5000人,對每個話題的評論都有60到100條,它的成功直接提升公司的營銷業績。其博客營銷的特點體現在以下幾個方面:
(一)利用博客接受讀者的直接反饋,發現用戶需求,改進產品
因為企業博客的友好性和互動性,讀者更趨向于在博客進行反饋。FastLane博客之所以受歡迎,主要在于那些誠實、深入、直接涉及社會公眾對通用汽車正負面評論的文章。客戶、行業分析人士、傳統媒體給予FastLane博客以很高的評價,因為通用汽車是唯一一家愿意讓客戶公開反饋意見的汽車公司。借助于客戶、員工、投資人等的反饋,通用汽車正在成長為一個更好的公司,為客戶提供更好的產品。“我們真的收到了不少有價值的反饋,FastLane上的每一個話題,都是一次極好的對話”(Bob Lutz)。 通用汽車因此獲得了極高的聲譽。
(二)直接與顧客溝通,利用博客進行危機公關
通用汽車新媒體公關總監Michael Wiley把FastLane博客的目標設定為創造一個超越所有傳統形式,一個面向通用汽車所有受眾的直接溝通渠道。傳統的公關形式是發布新聞稿,與媒體溝通。傳統媒體并不是讀者反饋的直接渠道。通用汽車希望創造一個直接的形式,使得社會各界人士都有機會直接與通用汽車對話。通用汽車曾經因為一篇報道撤銷了在《洛杉磯時報》的廣告投入。這件事引起了不少負面評論。通用汽車通過FastLane博客直接與“大眾”溝通,表達自己的看法和意見,很有效、很漂亮地處理了這次“危機”。博客由于其公開性的特點,在處理企業危機的時候,起到了企業喉舌的作用。在企業遭遇危機的時候,企業的網站和企業或產品博客會受到來自不同方面的指責,企業網站能夠從正面回應顧客的問責,而博客由于其跟消費者的溝通更直接,所以作用更加是明顯。
(三)精心的寫作和頻繁的內容更新
通用公司的企業博客由副總裁主筆,話題涉及到多個方面。一方面由于副總裁本身的人格魅力提高了博客的影響力;另一方面,頻繁更新發布熱門話題的“推”策略和由于其搜索引擎友好的特點而進行的“拉”策略,大大提高了博客的訪問量。
(四)充分利用多媒體技術和RSS來提高博客的便利性
在寬帶互聯網時代,多媒體是博客的必然選擇。特別是在數據產品高度發達的城市,隨著城市人生活節奏的加快,制作方便存儲與閱讀的多發媒體資料并利用RSS技術,博客營銷的效果將大大提高。
通用汽車的FastLane是一個以博客形式提升企業聲譽和進行產品測試的良好渠道。通用汽車的案例都表明,只要遵從傾聽客戶的聲音、開放誠實、不回避批評的原則,企業就可以通過博客領先競爭者一步,更近地與細分市場對話,了解用戶需求,改進產品,提高企業的美譽度[9]。
五、結語
隨著博客用戶規模的持續快速增長,Web2.0技術應用的進一步深化,企業博客營銷作為新的營銷工具,其優勢已經呈現,它有著廣闊的應用前景和商業價值。但是,企業博客營銷這一手段還不普遍,相關的管理和控制方法還不完善,而正是這種不完善,對部分企業家來說是一個機會。企業應當及早意識到博客的營銷力量,不要再采取觀望的態度,應該抓住機遇,充分利用博客營銷的優勢為企業創造價值,讓自己在激烈的商
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