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主題型旅游產品開發經營策略研究
摘要：旅游業的發展改變了由過去單一的觀光型旅游，發展成為集觀光、主題、探險、科考等功能于一體的復合型旅游。不同類型的旅游產品應該推出不同的開發經營策略。主題型旅游產品具有客源的有限性、開發成本高、重游率低等特點。主題型旅游產品在開發和經營上應該采取適當的高價策略;強化廣告、宣傳及推廣力度策略;深挖其文化內涵策略等。
關鍵詞：主題型;旅游產品;旅游資源
一、旅游產品的定義及內涵
(一)旅游產品的定義
“旅游產品是指旅游市場上，由旅游經營者向旅游者提供的，滿足其一次旅游活動所需的各種物品和服務的總和。”[1]從旅游供給的角度看，旅游產品由旅游資源、旅游設施、旅游服務、旅游購物品等多種要素構成。從消費者的角度看，購買旅游產品就是購買一次深刻的旅游體驗，即旅游者花費一定的時間、金錢和精力，去獲得一次完整的旅游經歷，因此旅游產品最核心的部分就是旅游經營者向游客提供的旅游服務。
(二)旅游產品的內涵
旅游產品的定義表明，旅游產品不同于一般的工業產品或其他物品，也不同于一般服務業提供的服務性產品，它很獨特，有其自己的內涵。
1、旅游產品是一種整體性產品
從供給和消費的構成來說，旅游產品包括飲食、住宿、交通、游覽、購物、娛樂等，一次旅游，實際購買的是這些要素的綜合。一間客房、一頓美餐、一次游覽，都是整體旅游產品的一部分，哪個部分出問題，都會影響整個旅游產品的質量。
2、旅游產品是一種動態性產品
從旅游者的角度看，旅游就是從旅游者離開常住地開始，到旅游結束歸來的全過程中，對所接觸的各種事物和接受多環節服務的綜合感受。在這個過程中，游客的需求是不斷變化的，這也要求經營者在提供旅游服務過程中做好銜接配合，靈活機動，才能使旅游者獲得良好的旅游感受。
3、旅游產品的勞動投入性
“旅游產品都或多或少地含有人類的勞動投入，但絕不能沒有人類的勞動投入”[2]。旅游產品是旅游經營者向旅游者提供的游覽參觀及導游服務等各種勞務的總和。其中游覽參觀的旅游景區、景點就是為了旅游活動而開發出來的，開發就要勞動投入，無論是依賴原有的旅游資源或具備先天優勢而開發出來的資源依托型旅游產品，還是依靠人、財、物力資源而制造的資源脫離型旅游產品，都含有人類的勞動投入。至于向旅游者提供的各種服務，那更是一種勞動投入。
二、主題型旅游產品的特點
按照產品屬性，旅游產品可分為觀光型、主題型、參與型、體驗型四種旅游產品。主題型旅游產品是指以歷史、文化、宗教、藝術、娛樂等為主題而開發出來的旅游產品。北京故宮，迪斯尼樂園，鞍山玉佛苑以及各種紀念館、博物館等，都是典型的主題型旅游產品。主題型旅游產品具備以下特點：
1、客源的有限性
觀光型旅游產品的客源比較廣泛，和觀光型旅游產品相比，經常購買主題型旅游產品的游客是有限的。如北京故宮，普通游客游覽過一次，很少再去第二次，那些定期去故宮游覽的，一定是研究宮殿建筑、文物、歷史方面的學者。去沈陽方特游樂場游玩的，一定是孩子或年輕人。反復去鞍山玉佛苑參觀游覽的游客，不是佛教徒就是玉石愛好者。因此，不同主題的旅游產品，一定有其相對固定的旅游客源。
2、服務成本較高
和觀光旅游相比，主題旅游需要旅游經營者提供的服務要多一些。游客消費主題型旅游產品，往往需要旅游經營者借助于導游講解、服務流程展示、影像資料服務等手段，來體現主題型旅游產品的觀賞價值和文化內涵。如威海劉公島，其宣傳口號是“劉公島，不僅僅是一個島”。為了這個口號，劉公島在旅游服務中提供了實務展示，景點簡介，導游講解，電影片段等多種形式。否則，我們自己游覽，那就是一個島而已。
3、重游率較低
由于主題比較明確，主題型旅游產品往往功能單一。比如鞍山玉佛苑，體現的只有玉文化和佛文化，如果對此不感興趣，來鞍山的游客主要是游覽千山，對于玉佛苑，或者干脆不去，或者去一次，再也不會重游。北京故宮等主題型旅游產品也是如此，普通游客游覽過一次，往往一生足矣。
三、主題型旅游產品的開發經營策略
由于有一些主題型旅游產品的開發和生產不受自然條件制約，近年來，不斷有新的主題型旅游產品在開發建設，所以本文對主題型旅游產品的開發和經營策略做一并的分析研究。
1、適當的高價策略
主題型旅游產品開發難度較大，成本較高，或者有其深刻的文化內涵，游客購買主題型旅游產品，一般都是針對性較強、目的明確，對價格的敏感度不是很大，所以主題型旅游產品的定價可以適當高一些。以北京故宮為例，現在的門票價格是60元，我覺得有點低，至少要100元才合理。另外，和觀光型旅游產品相比，主題型旅游產品的景區容量有限，如北京故宮，旅游旺季人滿為患，一方面超過了其接待能力，造成環境和設施的破壞，另一方面也嚴重影響了旅游服務質量，除了人，基本看不見什么。所以適當的高價可以控制游客的數量，具體操作起來可以按照淡旺季實行彈性價格。總之價格可以適當高一些，太低了反而顯得故宮不值錢。
2、強化廣告、宣傳及推廣力度
旅游消費彈性較大，游客的旅游動機需要經營者營銷手段的引導和刺激。山東省較早地將本省的旅游資源加以整合，率先在央視推出旅游公益廣告，“劉公島，不僅僅是一個島”對于很多游客來說都起了不小的作用。就目前媒體途徑來說，強化廣告、宣傳、促銷渠道很多，每一個景區，每一個企業、甚至地區都有其獨特之處，如何進行宣傳，引起游客的旅游動機，有很多文章可做。
3、深挖其文化內涵
主題型旅游產品數量眾多、分布廣泛，以遼寧省為例，有沈陽故宮、關外三陵、錦州被鎮廟、萬佛堂石窟、鞍山玉佛苑、大連極地館等等。每一項主題型旅游產品，大都有其深刻的文化內涵。如鞍山玉佛苑，從上世紀60年代在岫巖縣發現玉石王，到90年代將玉石王開發成玉佛，再到玉佛苑的開發建設，其中的曲折、故事、傳奇多多，將這些帶有傳奇色彩的奇遇典故完整地展現在游客面前，才會體現出玉佛苑的真正文化價值所在。所以開發主題型旅游產品，如果做到了深挖其深刻的文化內涵，游客在游覽時興趣盎然，結束后回味無窮，就會對游客產生持久的吸引力。
參考文獻：
[1]田里・旅游經濟學[M]・高等教育出版社・2007
[2]謝彥君・基礎旅游學[M]・中國旅游出版社・2004
[3]潘金玉，關濤·旅游線路產品開發創新的路徑研究[J]·旅游論壇·2014年3月
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