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鐵路貨運(yùn)營銷費(fèi)用使用中的問題及優(yōu)化建議
隨著貨運(yùn)營銷資源的進(jìn)一步整合，鐵路運(yùn)輸企業(yè)逐步形成了以市場為導(dǎo)向的三級營銷管理體系，以下是小編搜集整理的一篇探究鐵路貨運(yùn)營銷費(fèi)用問題的論文范文，供大家閱讀參考。
一、營銷費(fèi)用的主要構(gòu)成及效益評價
1.營銷費(fèi)用的要素構(gòu)成及特征。營銷費(fèi)用是企業(yè)實施營銷管理與實踐活動而發(fā)生的各種費(fèi)用，分為變動性營銷費(fèi)用和固定性營銷費(fèi)用。固定性營銷費(fèi)用在整個營銷費(fèi)用中所占比重較少且變化較小，主要指營銷部門發(fā)生的基本費(fèi)用，包括營銷機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)、水電費(fèi)、內(nèi)勤人員的固定工資等。變動性營銷費(fèi)用在整個營銷費(fèi)用中所占比重較大且項目繁雜，包括促銷費(fèi)用、市場建設(shè)費(fèi)用、銷售提成費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、直接從事營銷的人員工資獎金、贈品費(fèi)等。
鐵路運(yùn)輸企業(yè)提供的產(chǎn)品為旅客和貨物的位移，具有生產(chǎn)和銷售同步進(jìn)行的特點，這與制造企業(yè)的有形產(chǎn)品差異較大，因而其在營銷費(fèi)用的構(gòu)成和核算上也略有區(qū)別。鐵路運(yùn)輸企業(yè)營銷費(fèi)用是指企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中發(fā)生的成本費(fèi)用，包括市場調(diào)研費(fèi)用，廣告和宣傳費(fèi)用，銷售和促銷費(fèi)用以及與銷售直接相關(guān)的其他費(fèi)用等。按照鐵路現(xiàn)行財務(wù)會計制度規(guī)定，營銷費(fèi)用納入營業(yè)費(fèi)用(對應(yīng)新會計準(zhǔn)則為銷售費(fèi)用)會計科目核算，營業(yè)費(fèi)用下設(shè)與營銷相關(guān)的會計科目2個：營銷人員工資和營銷費(fèi)用，在營銷費(fèi)用二級會計科目下分客、貨進(jìn)行單獨核算，但不作變動性和固定性支出區(qū)分。
營銷費(fèi)用區(qū)別于其他一些期間費(fèi)用和成本的特性，主要有以下幾個方面：一是膨脹性。面對激烈的競爭，越來越多的企業(yè)意識到對費(fèi)用的管理不能是被動控制來適應(yīng)收入，而應(yīng)借助價值鏈管理，主動加大如研發(fā)投入、市場開拓等能帶來高附加值收入的費(fèi)用支出，向啞鈴型組織轉(zhuǎn)型。二是靈活性。由于營銷活動內(nèi)容繁多，市場開拓的實際情況千變?nèi)f化，營銷費(fèi)用的支出確定性很差。不同的營銷環(huán)境、產(chǎn)品周期、地區(qū)、營銷策略和營銷人員，營銷費(fèi)用開支的項目和額度都是不同的，因此也難以用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，這也導(dǎo)致營銷費(fèi)用控制難度更大。三是協(xié)調(diào)性。營銷費(fèi)用的構(gòu)成體系中很多項目是相互關(guān)系的，彼此保持著一定的比例。比如企業(yè)一段時間內(nèi)廣告費(fèi)用開支加大了，相關(guān)的會議費(fèi)用、售后服務(wù)費(fèi)用、渠道建設(shè)費(fèi)用就會相應(yīng)增加。四是滯后性。先期營銷費(fèi)用的投入并不能使?fàn)I業(yè)收入取得立竿見影的增長，營業(yè)收入是營銷費(fèi)用帶來的短期可見目標(biāo)之一，而不能完全用來衡量營銷費(fèi)用的全部效能。
2.如何發(fā)揮營銷費(fèi)用的價值。營銷費(fèi)用是伴隨企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷行為產(chǎn)生的一項費(fèi)用，實質(zhì)是營銷活動的貨幣表現(xiàn)形式，主要用于企業(yè)拓展市場需求和擴(kuò)大銷售。營銷費(fèi)用是否產(chǎn)生價值是企業(yè)經(jīng)營管理中常常會遇到的一道難題，由于對這個問題沒有準(zhǔn)確的把握，很多企業(yè)就停留在問題的表面，即如何控制營銷費(fèi)用。有的對營銷費(fèi)用控制過緊，這就可能導(dǎo)致營銷拓展陷于困難;而如果放松控制，又懼怕成本大幅超支。其實營銷費(fèi)用關(guān)鍵不是要不要控制，而是如何提高營銷費(fèi)用的投入產(chǎn)出比，就是要讓營銷費(fèi)用花得值。
財務(wù)部門作為企業(yè)內(nèi)反映資金運(yùn)營狀況的唯一、準(zhǔn)確信息提供者，肩負(fù)著對營銷費(fèi)用進(jìn)行效益評價的責(zé)任，主要包括兩方面：一是根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷資源狀況，準(zhǔn)確把握營銷費(fèi)用開支的性質(zhì)，分產(chǎn)品、分項目對營銷費(fèi)用支出進(jìn)行核算，并運(yùn)用對比分析、因素分析等多種方法，對費(fèi)用支出情況進(jìn)行評價和考核。二是根據(jù)目標(biāo)對象的實際特性，加強(qiáng)與業(yè)務(wù)部門的溝通配合，尋求有效的控制方法，對營銷費(fèi)用支出結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。
3.營銷費(fèi)用效益評價舉例。由于各鐵路運(yùn)輸企業(yè)成本支出結(jié)構(gòu)和口徑的差異，加之鐵路貨運(yùn)營銷具有季節(jié)性波動大的特點，故選用鐵龍物流上市公司近兩年的公開財務(wù)報表信息對其營銷經(jīng)費(fèi)使用情況進(jìn)行了簡要分析。
該公司主營構(gòu)成為鐵路貨運(yùn)及物流服務(wù)，一季度受春節(jié)放假影響歷來為貨運(yùn)淡季，銷售費(fèi)用和營業(yè)收入的關(guān)聯(lián)度較小;從二、三季度數(shù)據(jù)對比看，隨著銷售費(fèi)用增加以及市場變化等因素，二季度營業(yè)收入出現(xiàn)恢復(fù)性增長，但其同比增幅比銷售費(fèi)用低14.6個百分點，銷售費(fèi)用對增收的促進(jìn)作用短期看并不明顯。進(jìn)入三季度，隨著銷售費(fèi)用的持續(xù)增加，在市場環(huán)境沒有出現(xiàn)重大改變的情況下，營業(yè)收入同比和環(huán)比均實現(xiàn)顯著增長，增幅遠(yuǎn)大于銷售費(fèi)用增長，這表明營銷費(fèi)用投入體現(xiàn)了價值，也在一定程度上印證了營銷費(fèi)用滯后性的特點。
二、鐵路貨運(yùn)營銷費(fèi)用使用中存在的主要問題
1.營銷費(fèi)用支出會計科目設(shè)置過于籠統(tǒng)。隨著貨運(yùn)營銷資源的進(jìn)一步整合，鐵路運(yùn)輸企業(yè)逐步形成了以市場為導(dǎo)向的三級營銷管理體系，并按網(wǎng)格化管理模式需要，對一口價新增貨源以及零散、批量快運(yùn)貨物實施項目管理制和客戶經(jīng)理制，傳統(tǒng)的鐵路貨運(yùn)營銷在理念、產(chǎn)品、服務(wù)等方面均發(fā)生了天翻地覆的變化。但貨運(yùn)營銷費(fèi)用核算顯得相對滯后，仍沿襲既有辦法執(zhí)行，沒有按營銷項目和營銷產(chǎn)品設(shè)置相應(yīng)會計科目，同時也沒有區(qū)分變動費(fèi)用和固定費(fèi)用支出，這不利于對營銷費(fèi)用支出結(jié)構(gòu)進(jìn)行動態(tài)分析，也不符合全面預(yù)算管理精細(xì)化需要。
2.營銷費(fèi)用的支出范圍較狹窄。由于職責(zé)分工不同以及信息不對稱等原因，在營銷費(fèi)用使用和管理過程中，業(yè)務(wù)部門與財務(wù)部門經(jīng)常會產(chǎn)生矛盾。業(yè)務(wù)部門總是希望營銷費(fèi)用預(yù)算能夠為營銷活動提供充足保障，財務(wù)部門的關(guān)注點則是在營銷費(fèi)用的規(guī)范使用以及效益評價方面。從現(xiàn)實情況看，各鐵路運(yùn)輸企業(yè)目前雖制定了營銷費(fèi)用管理辦法，但總的感覺是辦法比較粗，可操作性不強(qiáng)，加之貨運(yùn)營銷工作在較短時間內(nèi)出現(xiàn)的大量創(chuàng)新，致使一些營銷費(fèi)用在實際發(fā)生時無章可循、無據(jù)可依，這也在一定程度上制約了營銷費(fèi)用支出，導(dǎo)致營銷費(fèi)用預(yù)算和實際支出存在較大差異，年終突擊花錢的情況仍不可避免。
3.營銷費(fèi)用的投入產(chǎn)出分析評價機(jī)制出現(xiàn)缺失。鐵路運(yùn)輸企業(yè)由于受計劃經(jīng)濟(jì)體制的長期束縛，效益觀念不強(qiáng)，在財務(wù)管理上雖然也提出了營銷費(fèi)用要實行以收定支，按照與收入掛鉤和注重效益的原則安排使用，但事實上更多的還是偏重于預(yù)算控制和會計核算，對于如何提高營銷費(fèi)用的投入產(chǎn)出比，如何將有限的資源用在刀刃上，缺乏配套的分析評價機(jī)制和科學(xué)有效的考核評價手段。
三、相關(guān)措施及建議
1.統(tǒng)一口徑，細(xì)分營銷費(fèi)用支出。適應(yīng)營銷業(yè)務(wù)和市場拓展需要，明細(xì)營銷費(fèi)用支出科目，分項目對營銷費(fèi)用進(jìn)行歸集，并對變動成本支出和固定成本支出進(jìn)行區(qū)分，為進(jìn)一步優(yōu)化營銷費(fèi)用支出結(jié)構(gòu)，以及對營銷業(yè)績實施考核評價奠定基礎(chǔ)。
2.健全機(jī)制，完善相關(guān)制度辦法。在營銷費(fèi)用使用過程中，首先要加強(qiáng)業(yè)務(wù)單位與財務(wù)部門事前的信息溝通和相互理解，達(dá)成共識，形成合力。其次要充分考慮營銷費(fèi)用支出靈活性等特點，按照責(zé)權(quán)利相匹配的原則，制定切實可行的實施細(xì)則，不搞一刀切，尤其是對客戶體驗費(fèi)、傭金等新增費(fèi)用項目，要明確標(biāo)準(zhǔn)，避免費(fèi)用比例不一致造成的內(nèi)部惡性競爭。
3.落實責(zé)任，建立營銷費(fèi)用支出考核評價機(jī)制。從貨運(yùn)營銷的目的分析，主要包括兩大類：拓展新增和穩(wěn)定既有。顯然，新增業(yè)務(wù)的拓展難度相對較大，市場培育期相對較長。因此，在對營銷費(fèi)用支出進(jìn)行考核評價時，首先要區(qū)分這兩大板塊，對既有項目的營銷費(fèi)用按月進(jìn)行考評，對新增項目的營銷費(fèi)用可適當(dāng)延長考評周期或?qū)荚u指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行調(diào)整。其次要按照“收支彈掛、動態(tài)調(diào)整”的原則，對營銷費(fèi)用支出實行獎優(yōu)罰劣，強(qiáng)化激勵約束。最后，對營銷費(fèi)用的考評既要與項目的貨運(yùn)收入指標(biāo)掛鉤，也要與市場增長率和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，不能只顧眼前利益而忽視長遠(yuǎn)目標(biāo)。
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