企業目標市場競爭戰略探要
市場競爭是推動市場經濟發展的“助推器”。市場競爭是多內容、多形式和多層次的。其中決定企業命運的戰略性競爭首推目標市場競爭，其他一切競爭幾乎都是圍繞目標市場競爭而展開的。本文擬就企業目標市場競爭戰略問題作些粗淺探討。
一、目標市場競爭的內涵、性質及類型
所謂目標市場，就是企業在市場細分的基礎上，從滿足顯在的或潛在的目標顧客的需求出發，并依據企業自身經營條件而為自己選定的_個或為數很少的特定市場.一言蔽之，目標市場，就是指企業產品和勞務的消費對象。
哪里有市場，哪里就有競爭，市場與競爭是﹁對孿生子，不可分割。而市場競爭，說白了，就是賣方之間為了尋找有消費要求、有貨幣支付能力的買方而發生的競爭。由此可見，作為賣方的企業，其競爭的主要對象是經營本企業同類產品的其他企業，其目的是與同行爭奪買方，吸引買方購買本企業的產品。因此，企業競爭乃是指企業之間為了獲得有利的生產和銷售條件而發生的經濟關系，正如列寧所說“這種為共同市場而勞作的獨立生產者之間的關系叫做競爭”。(注：《論所謂市場問題》、《列寧全集》第1卷第81頁。)
一個社會的總體市場，可以按不同的需求愿望和有貨幣支付能力的相關群體，劃分為各種細分市場。企業在權衡競爭中的各方面條件后，作出選擇和爭奪對自己最有利的某一個或幾個細分市場，作為主要經營目標的決策和行為，就是企業目標市場競爭戰略。
競爭作為一種經濟關系，既具有斗爭性，又具有聯系性和依賴性。企業之間在競爭中總是既相互排斥，又相互聯系和相互促進的。一個處于劣勢的企業，只有當其推出的產品在市場上與其他產品發生聯系時才能發現其劣處所在，才感到有壓力，并將其壓力轉化為前進的動力。所以，只有從既有排斥又有聯系的經濟關系上理解競爭，才能揭示競爭的本質。企業目標市場競爭也同樣具有競爭所固有的性質，即既可能在相互排斥中進行爭奪，又可能在相互調和中進行協作。
在目標市場競爭中，企業之間的既排斥又依賴的程度，視目標市場的容量、層次和企業的條件而不同，其目標市場競爭的類型大致可分為四類：
1.排擠型。即在目標市場競爭中，一個企業的進展必使另一個企業衰退，優勝劣汰。這通常發生在不少企業同時以同一產品進入容量不大的目標市場爭奪中。我國生產電風扇、電視機、vcd、 西裝之類產品的企業就出現過“勝者興旺敗者倒閉”的現象。
2.分占型。即在目標市場競爭中，各企業的產品各占一定的市場份額。當目標市場容量大而各企業產品尚不能滿足需求時，可常見到這種分占現象。這種分占，有的發生在異質區域市場之間，有的發生在異質層次市場之間，有的則發生在同質市場中。
3.獨占型。即某企業以其獨特的技藝獨占別的企業所難以滲透的某一目標市場。我國的“六神丸”藥品，在非洲市場上獨占鰲頭，就是一例。
4.聯合型。即某些企業為增強競爭實力，相互聯合起來，以各自的長處協作生產同一產品進入目標市場，這種競爭，有的是以強手為龍頭，聯結弱家而增強優勢。例如，上海自行車公司與許多自行車廠聯合，形成生產永久和鳳凰兩個名牌產品的企業集團，就屬這一類。
二、企業目標市場競爭的動向軌跡與機理
目標市場競爭的動向是有一定規律性的，競爭者的戰略演變也是有一定的軌跡可尋的。因此，在研究目標市場競爭戰略對策之前，有必要先研究一下企業目標市場競爭的動向軌跡和機理。
所謂目標市場競爭動向軌跡，就是包括企業自身和競爭在內的生產經營者，在一個相當長時期內，對某一產品所投向的目標市場，根據各自的市場環境和內部經營條件的變化情況，在區域上和層次上從開拓、轉移至退出的全演變過程。目標市場競爭動向軌跡，實質上是產品的目標市場生命周期的表現。企業正是根據自身條件和產品目標市場生命周期的不同階段，采取不同的競爭戰略，從而顯現出競爭戰略的動向軌跡來。
目標市場競爭動向軌跡是與進入目標市場的產品流向軌跡密切相關的。在目標市場競爭中，不同產品有不同的流向軌跡，歸納起來主要有：
1.“順流逆轉”周期流向軌跡
這種軌跡，主要發生在產業更新換代快而導致技術密集性程度降級較大的產品中。所謂技術密集性程度降級較大，是指某產品在導入期屬技術密集性很高，幾乎只有發達國家和地區才能生產和經營，并進入高層次市場，但隨著科技的迅猛發展，一系列技術密集性更高的產品問世，原先技術密集性很高的產品就會逐步降級，成為技術密集性相對較低甚至降格為勞動密集性的，不僅“順流”至中小層次市場，而且為不發達國家和地區大量生產和經營。于是，這種產品就喜劇性地出現在發達國家和地區的高層次市場，反而被不發達國家和地區占領的“逆轉”狀況。我們把這種產品從高層次區域市場“順流”至低層次區域市場，再反過來由中低層次市場“逆流”至高層次區域市場的全流程稱之為“順流逆轉”周期流向軌跡。
2.“順流”周期軌跡
就是指產品的目標市場先進入高層次區域市場，隨后“順流”至中低層次區域市場的流程。此流程常發生在有一定技術性能和時代流行特色的非必需品中。例如，牛仔褲等流行服裝，魔方、飛蝶、呼拉圈之類流行玩具。這類產品的流行常常是基于消費者追求時尚和模仿心理，一旦從低層次區域市場退出即衰亡，不發生“逆轉”至高層次區域市場的現象。
3.“逆轉”周期軌跡
是指產品在不發達國家和地區生產經營，除進入本身中低層次市場以外，還“逆轉”入發達國家和地區的高層次區域市場的流程。“逆轉”周期軌跡常發生在勞動密集性較強，尤其是手工藝品、鞋帽制品、耗用勞動力較多的建筑工程等。主要原因是不發達國家的勞動力價格低廉。
4.中心輻射型軌跡
即指產品定點在某一國家或地區生產經營而銷售至廣泛地區市場的流程。這常發生在以下情況中：一是特有資源的制成品，如稀有礦產制成品以及茅臺酒等特色產品;二是特有技術產品，如特色玉雕、特色繡衣等。這類產品往往得利于獨占資源和技藝，一旦同類資源被開發，特技得以流傳，競爭勢必會加劇，中心輻射軌跡也隨之消失。
各種目標市場競爭的軌跡，反映著各國和各地區之間目標市場競爭戰略區域層次轉移的規律性。各國和各地之間目標市場競爭區域層次戰略之所以會出現上述四種類型的軌跡，乃是由引起目標市場競爭流向軌跡的機理，即企業生產經營產品由比較利益動態變化而引起市場競爭相對優勢升降的周期性所決定的。
由于各國和各地區的市場環境、生產經營條件和消費需求是不斷變化的，因而比較利益及其形成的“勢位差”也是變化的。發達國家和地區原推出的居優勢的產品，一旦當目標市場在高層次市場中已趨飽和而進入不發達國家和地區的低層次市場后，一方面發達國家和地區研制、開發了比較利益更高的新產品，勢必放棄相形見拙的老產品;另一方面這些老產品在不發達國家都往往是導入不久的新產品，生產經營都方興未艾。這樣一衰一興，不發達國家就形成了比較利益的相對優勢。于是這些原來發達國家“順流”而下的產品，現在“逆轉”而返回發達國家的高層次市場(只要有消費需求)就是必然的了。
所以，比較利益動態變化而引起市場競爭相對優勢升降的周期性，是目標市場競爭流向軌跡的內在動因，即機理。企業把握這一機理以及由此而產生的目標市場競爭流向軌跡，對于制定和調整目標市場競爭戰略的決策具有十分重要的意義。
三、企業目標市場競爭的基本戰術
(一)攻擊型
攻擊型戰術，是對競爭者采取主動出擊的戰術。企業通過市場調查研究，吸取競爭對手的長處，結合本企業的特點，發揮差別優勢，采取適當的競爭策略，攻擊競爭對手的短處，以爭奪更多的目標顧客，提高市場占有率。
攻擊型戰術又可分為三種：一是正面攻擊。即以同類產品，從競爭對于手中奪取目標市場的占有率;或者是占優勢企業為鞏固市場領導地位，而對同類產品采取排斥性的攻擊，以將其排擠出市場;或者為使企業從第二、第三位置躍至領導地位，而向占優勢企業發動奪位性進攻。正面攻擊見效快，但難度高，風險大。二是包圍攻擊。即先采取種種措施占領外圍市場，逐步從局部優勢發展為綜合優勢，再取得目標市場優勢。這是一種蠶食競爭戰術，具有進能攻，退能守的穩妥性特點，但進展緩慢。三是側翼攻擊。即抓住競爭對手的某些弱點，以己之長攻彼之短，以取得目標市場的局部優勢。此戰術易于得手，風險不大，但成效也較小。
(二)防御型
即企業面對競爭對手的攻擊而構成較小的威脅時，為保護本企業利益而采取的限制和抵制競爭者威脅的戰術。防御型戰術通常適用于為鞏固領導地位的企業。
防御型戰術一般可分為七種類型：
1.壁壘防御。即企業為鞏固目標市場領導地位而對攻擊者采取針鋒相對的防御措施，如攻擊者降價，企業也降價。
2.側翼防御。指企業除保護其自己占領的核心地帶以外，重點改進薄弱環節，變其弱項為強項，以防止被進攻者打開缺口。
3.先發制人。這是以攻為守的防御，是企業在發現同行攻擊而尚未形成聲勢時，利用自身的優勢先聲奪人，攻擊對手弱點以鞏固自己在目標市場的地位而采取的一種戰術。
4. 后發制人。這是以守為攻的防御戰術，即企業發現同行攻擊已捷足先登在市場居于優勢地位時，并不匆匆反擊，而是精心研究對方產品的不足之處和世界同行同類產品的長處，在博采眾家之長的基礎上推出比競爭對手產品更勝一籌的新產品，在時機成熟時投放市場，與攻擊者相抗衡，此戰術因往往能使被攻擊者由被動變主動，變劣勢為優勢而不失為一種高明的防御戰術。
5.反擊防御。指企業對競爭對手的攻擊，采取“以其人之道還治其人之身”的反擊式的防御戰術。如攻擊者降價，企業也降價，甚至更大幅度降價。攻擊者推出優質服務的舉措，企業就推出更優的服務承諾，以其誠來贏得更多的目標顧客。
6.機動防御。其特點是通過加快產品更新換代速度，以盡快適應消費需求的變化，來靈活地避開競爭對手的攻擊，達到鞏固其目標市場領導地位的目的。
7.撤退防御。即企業在喪失優勢的情況下所采取的戰略性撤退的防御戰術。撤退，即放棄原目標市場，僅是手段，通過戰略性撤退，以尋求、開拓、占領新目標市場，才是其所要達到的目的。
(三)心理型
這是指企業為力圖在目標顧客心理上最終樹立對本企業及其產品的良好形象而采取的旨在攻心的戰術，故又稱之為“印象”戰術，其著力處是注意向目標顧客提供質優價廉的產品和良好的售前、售中、售后服務，為社會公益事業作貢獻，搞好公共關系，以其誠信取信于民。欲使心理戰術收到事半功倍之效，企業必須對目標市場需求情況尤其是目標顧客的心理需求了如指掌，以有的放矢，投顧客所好，使其感到“正中下懷”。心理戰術運用得好，其所產生的心理效應，不僅能給企業贏得最佳的效益，而且其效果的持續時間也最長。
四、企業目標市場競爭戰略的選擇
企業目標市場競爭戰略
其基本形式有兩種：一是正位競爭;二是錯位競爭。
所謂正位競爭，就是企業在經過調查研究并已達到知己知彼的條件下，同自己實力地位相當的企業進行正面爭奪目標市場的競爭。美國的百事可樂公司與可口可樂公司之間的勢均力敵式的目標市場爭奪就屬此類。這種正位競爭的形式常在實力雄厚的企業之間展開，可稱之為強者對強者面對面的競爭。
所謂錯位競爭，是企業錯開對手的鋒芒，以己之長擊彼之短而確立相對優勢競爭地位的一種戰略。
錯位競爭戰略，用于企業目標市場競爭中，完全符合產品流向的規律性。國內外許多企業的經驗表明，錯位競爭戰略用得得當，不僅可以“順推”得勢，而且可以“逆轉”取勝。例如，四川省飛亞食品公司，原先只是一個山溝中的小廠。在全國味精市場基本飽和的情況下，該廠味精目標市場的覆蓋面和占有率仍較為可觀。其“訣竅”就在于該廠在市場調查和細分市場時已發現，全國高、中層次的味精市場已飽和，但不少低層次市場，尤其是山區，還是未開墾的“處女地”。特別是山區居民進城賣掉一些雞蛋、土產，買幾角錢味精回去增加菜肴口味的要求還是不小的。于是，該公司就避開“正位”而采取“錯位”市場競爭戰略，用建立山區銷售渠道和一角一包的小包裝等策略，以不起眼的低層次市場為主要目標，開拓、占領了不少山區味精目標市場，為企業贏得了經濟效益和社會效益。
“錯位”目標市場競爭戰略的形式
“錯位”目標市場戰略的定位，可以從靜態與動態兩個方面來研究。
1.靜態的“錯位”戰略，有兩種形式：
(1)順“錯位”定位。企業以自己的實力地位， 選擇競爭對手不如自己的目標市場，進行滲透和擴展的戰略，稱為“順‘錯位’定位”。任何一個企業都有其優勢與劣勢、強項與弱項，其優與劣、強與弱都是相對的。順“錯位”定位的特點，就是以己之長攻彼之短。例如，日本的汽車、家用電器，因在國際市場上居領先地位，他們就主攻美國和歐洲的高層次市場，而微軟則不如美國，就主攻歐、亞等中低層次市場。我國一些非滬產優質自行車，在全國中小城市中頗為熱銷，也是順“錯位” 定位成功的例子。
(2)逆“錯位”定位。與順“錯位相反， 逆”錯位“定位的特點是以弱選強之薄弱點而攻之。即一個實力不強的地區或企業，采用選擇實力較強的地區或企業的某個薄弱環節而攻之，變總體劣勢為個體優勢而占領市場的戰略。例如，上海等高層次市場，企業往往比較注意生產高檔次產品，而忽視生產高層次市場中也需要的低檔次產品，這時，那些實力不強的企業生產一些低檔次產品，就可能巧占市場優勢。典型的例子是一些以農村家庭工業為基礎的專業市場，他們采取選擇大廠不能生產，小廠又不愿生產的低檔小商品進行生產和經營，竟順利地將產品打入包括上海、廣州、北京、天津等大城市在內的全國市場。這表明，逆”錯位“戰略運用得當的話，的確能顯奇效。
2.動態的“錯位”戰略，有以下三種動向：
(1)順降式“錯位”轉移
即企業在先進入高層次市場以后， 按照產品的生命周期和競爭對手參與市場競爭的狀況，適時地從高層次市場降向中低層次市場的戰略轉移。在現代科學技術突飛猛進和商品生產高度社會化以及迎接知識經濟挑戰的今天，產品生命周期呈縮短的趨勢，而競爭者進入市場競爭則越來越快，越來越多。據國外測算，一項成功的新產品，往往在一、二年內就會因大批競爭對手的市場介入，競爭的日趨激烈而提早進入飽和期。為此，企業必須采取“人有我優，人廉我轉”的策略。
(2)逆升式“錯位”轉移
即指實力不強的企業， 將占不到優勢的產品，先打入低層次市場，然后在增強實力過程中，提高產品的優勢地位，逐步向中高層次市場轉移的一種戰略。江蘇靖江“光芒”牌熱水器，早期在附近地區市場上銷售，以后隨著企業實力的增強和產品質量的提高，逐步擴展到全國中高層次市場，就是采取這一戰略。我國不少工業品，也是先打入亞非拉地區市場，再伺機向歐美市場升級的。逆升式“錯位”轉移戰略的特點，是首先站穩腳跟，然后逐步升級。這是實力不強的企業占領市場的穩妥之策。
(3)開叉式“錯位”轉移
這是指實力中等的企業， 將具有中等偏上水平的產品先打入中層次目標市場，進而再像“開叉”那樣，從中間同時向高層次市場和低層次市場擴展的一種轉移戰略。其特點是，產品有多種型號、多種品種和多種價格，能滿足多層次市場需求。常用于牙膏、化妝品、收音機之類商品的生產和經營。
五、應注意的幾個問題
目標市場競爭的成敗，關系到企業的興衰。欲使企業在目標市場競爭中“常競常勝”穩操勝券，企業在制定、運用目標市場競爭戰略、戰術時，必須注意以下問題：
一是考慮企業目標市場競爭的條件，以便知己知彼，權衡利弊，量力而行，揚長避短。首先要考慮產品的目標市場總容量及其前景。目標市場容量越大，前景越好，企業之間在競爭中的協調可能性就越多。即使其目標市場上的競爭者較多，也會因目標市場的容量大、潛力大，而在總體上同行排斥性不那么明顯。我國近年來，方便食品、啤酒、可樂型飲料等商品，在市場上十分熱銷的事實已證明這一趨勢。第二，要考慮本企業的經濟實力和經營能力。這主要有六個要素：產品的品種、質量是否符合消費者的需求;價格是否適當;服務是否周到;資金和技術力量是否雄厚;銷售渠道是否暢通，推銷手段是否有力;最后還要考慮相關競爭企業的經濟實力和經營能力。除了同樣針對上述六個方面因素，對相關競爭企業作對應性研究以外，重點是作市場覆蓋率的動態趨勢的研究。其一般方法是：第一步先預測一定時期內的消費需求規模，與現可供量相比求出可擴大的市場容量;第二步預測同一時期各競爭企業(包括可能新增企業和剔除淘汰、轉產企業)可能擴大的市場銷售量;第三步研究本企業可能擴大占領的市場銷售量。倘若競爭對手實力雄厚本企業難以抗衡，那么應采取或者爭取擠入對方尚未占領的空穴市場，或者爭取通過技術輸入，聯合經營等方法，共同分割市場。如果其他競爭企業實力較差，競爭當然容易取勝，但也應居安思危，以逐步占領高層次市場，讓出低層次市場為好。
二要掌握企業目標市場競爭的基本原則。企業要使自己在目標市場競爭中立于不敗之地，除了要堅持“真實性”原則和“正當”原則(即產品必須貨真價實，廣告必須實事求是，手段必須正當)以外，最重要的是遵循“揚長避短”的原則。
在目標市場競爭中，企業之所以必須遵循揚長避短原則，是因為任何企業都具有和只具有相對優勢條件，不具有絕對優勢條件。在市場經濟發展中，資源分布不均和經濟發展不平衡是一個絕對規律。任何企業不管其實力多強，都只具有相對優勢，而不可能占有一切優勢;同樣，不論其實力多差，都會在某一方面占有一定優勢，而不可能毫無優勢，關鍵在于企業能否發現自己的優勢和劣勢，并善于揚己之長，避己之短。美國是實力雄厚的國家，但仍有不少市場都被臺灣、香港、南韓的企業所占領。我國溫州的家庭工業、江蘇的鄉鎮企業，凡成功占領目標市場者，無不在揚長避短上顯示自己的威力。
為了在目標市場競爭中，較好地實現揚長避短，企業必須努力做到以下四條：
1.確定企業的差別優勢。企業在制訂目標市場競爭戰略時，必須注意分析自己的相對于競爭對手的某些差別優勢，以便以己之長攻彼之短。
2.要把握時機，捷足先登。在市場競爭中，企業要針對目標市場的變化特點，搶先設計新產品、搶先投入生產、搶先進占市場、搶先轉移市場。
3.必須靈活主動，隨機應變。市場瞬息萬變，只有及時研究市場機制運行規律，充分了解和掌握需求動態的變化趨勢，適時調整經營方向和競爭策略，以變應變，才能在日趨激烈的市場競爭中不斷取勝。
4.注意發揮整體效益。企業選定了自己的差別優勢，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機整體，以在市場競爭中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發揮整體競爭效益。
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