我國連鎖零售商自有品牌經(jīng)營優(yōu)勢及提升策略
摘要：歐美國家的零售業(yè)發(fā)展很成熟，其對于自有品牌商品非常重視，自有品牌商品所占比重日益提高。然而，與之相比較，自有品牌在我國零售行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中還是比較薄弱的環(huán)節(jié)，很多零售商主要銷售制造商的品牌商品，對于自有品牌的摸索還處在初級階段，自有品牌商品的質(zhì)量和價格都較低，市場占有率也很低，有待于進(jìn)一步挖掘和發(fā)展。有鑒于此，本文分析了我國零售商開發(fā)自有品牌商品的優(yōu)勢及其發(fā)展現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，提出了提高其開發(fā)管理水平的相關(guān)建議。
關(guān)鍵詞：連鎖零售商，自有品牌，經(jīng)營優(yōu)勢，提升策略
歐美國家的零售業(yè)發(fā)展很成熟，其對于自有品牌商品非常重視，自有品牌商品所占比重日益提高。然而，與之相比較，自有品牌在我國零售行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中還是比較薄弱的環(huán)節(jié)，很多零售商主要銷售制造商的品牌商品，對于自有品牌的摸索還處在初級階段，自有品牌商品的質(zhì)量和價格都較低，市場占有率也很低，有待于進(jìn)一步挖掘和發(fā)展。
國外很多零售企業(yè)在市場和產(chǎn)品開發(fā)方面具有較強(qiáng)的自主意識，他們會定期根據(jù)商品的銷售排行榜，對于其中較為暢銷且易于自主開發(fā)的商品進(jìn)行自有品牌的開發(fā)生產(chǎn)，在此過程中，也會對消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)查和分析，并將統(tǒng)計(jì)結(jié)果反饋給供應(yīng)商。這樣開發(fā)出來的商品，在價格和成本方面具有很強(qiáng)的競爭力，目標(biāo)消費(fèi)者明確，更能滿足市場需求。但是，我國零售商由于長期傳統(tǒng)經(jīng)營觀念和實(shí)力所限，對于供應(yīng)商具有很強(qiáng)的依賴心理，對于自有品牌的開發(fā)缺乏信心和能力。當(dāng)然，同時也有一些零售商盲目地開發(fā)自有品牌，不僅對于自身的市場定位缺乏清晰的認(rèn)識，對于消費(fèi)者的需求也沒有進(jìn)行切實(shí)有效的跟蹤調(diào)查，以致自有品牌商品在推出之后，在目標(biāo)市場選擇方面出現(xiàn)偏差，還使自身形象在消費(fèi)者心目中出現(xiàn)混亂。
我國零售商自有品牌在開發(fā)管理中的一系列問題是出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因。我國零售商自有品牌商品的開發(fā)和管理部門不健全，缺乏對于商品具有專業(yè)知識的人才，產(chǎn)品質(zhì)量難以得到有效監(jiān)督，后期的品牌維護(hù)不到位。這使得我國零售商自有品牌商品缺乏鮮明的特色，品質(zhì)不高，競爭力不強(qiáng)。有鑒于此，本文分析了我國零售商開發(fā)自有品牌商品的優(yōu)勢及其發(fā)展現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，提出了提升其開發(fā)管理水平的相關(guān)建議。
一、我國零售商自有品牌商品經(jīng)營優(yōu)勢
自有品牌商品一般都是以貼牌加工的方式進(jìn)行生產(chǎn)，零售商憑借自身所積累的銷售網(wǎng)絡(luò)及資源，對于一些中間環(huán)節(jié)可以進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化，不僅在交易和流通成本方面可以進(jìn)行有效的節(jié)省，還可以利用其賣場的優(yōu)勢，對自有品牌商品進(jìn)行針對性的宣傳和促銷活動。零售商就可以利用消費(fèi)者對自身的忠誠度來對自有品牌商品進(jìn)行宣傳和銷售，更易獲得消費(fèi)者的好感和青睞，與此同時，自有品牌商品一般具有價格方面的優(yōu)勢，低價策略也會吸引更多的消費(fèi)者購買。
在超市經(jīng)營中，商品的陳列擺設(shè)對于消費(fèi)者的引導(dǎo)作用很明顯，因此，零售商對于自有品牌商品的銷售，可以根據(jù)自身的賣場優(yōu)勢以及消費(fèi)者的購買心理和購買習(xí)慣，將自有品牌商品的陳列靈活設(shè)置，或放在比較顯眼醒目的位置，或與其他具有較高知名度的商品放在一起，這樣可以迅速提高自有品牌商品的知名度，在消費(fèi)者中產(chǎn)生一定的影響力，以此促進(jìn)銷售。另外，零售商對于自有品牌商品經(jīng)常會開展促銷活動，并對其進(jìn)行外觀標(biāo)識上的區(qū)分，有時也會和其他品牌的商品進(jìn)行合作促銷，以帶動銷售量的增長。
二、我國零售商自有品牌商品發(fā)展誤區(qū)
(一)零售商對于自有品牌商品的開發(fā)和經(jīng)營戰(zhàn)略存在認(rèn)識誤區(qū)
很多零售商對于自有品牌商品的重要性缺乏深層次的理解和意識，僅僅將其作為增加利潤的手段，因此偏重自有品牌商品的低價策略，對于商品的質(zhì)量方面缺乏更多關(guān)注。自有品牌商品的開發(fā)對于零售商而言，可以使其形成差異化經(jīng)營的優(yōu)勢，并提高消費(fèi)者的認(rèn)同感和忠誠度，從而促進(jìn)整體經(jīng)營水平的提高，這是零售商應(yīng)持有的理念。低價競爭雖然是一種有效的競爭方式，在商品進(jìn)入市場初期吸引消費(fèi)者注意力方面很有效，但是久而久之，消費(fèi)者會將低價格和差質(zhì)量聯(lián)系在一起，而且如果該商品質(zhì)量確實(shí)存在問題的話，便會削弱自有品牌商品的影響力。因此，作為經(jīng)營管理的一部分，零售商應(yīng)將自身的無形資產(chǎn)整合到自有品牌的發(fā)展中去，使自有品牌商品不僅具有價格優(yōu)勢，在質(zhì)量上也能具有競爭力。
(二)零售商自有品牌商品品種相對較少
出于經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和自身實(shí)力的考慮，當(dāng)前我國零售商自有品牌商品開發(fā)基本集中在日用品、食品等對于技術(shù)水平要求不太高的商品上，而且缺乏獨(dú)創(chuàng)性，一般都是模仿制造商的品牌商品。這樣的話，自有品牌商品在特色方面就不具有優(yōu)勢，零售商便很難實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，這又會阻礙自有品牌商品的發(fā)展，形成一個惡性循環(huán)。同時，對于挑剔的消費(fèi)者而言，也會讓其產(chǎn)生商品匱乏的印象，難以形成持久的購買力，更別說忠誠度了。
(三)零售商自有品牌商品的質(zhì)量管理和監(jiān)控缺乏
與制造商品牌商品相比較，零售商自有品牌商品在質(zhì)量管理和控制體系方面不完善、不健全，執(zhí)行力度不強(qiáng)，使得自有品牌商品的質(zhì)量難以得到保證。當(dāng)前，消費(fèi)者對于商品的質(zhì)量問題日漸關(guān)注，注重質(zhì)量是自有品牌商品實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的路徑。然而，目前市場上的零售商自有品牌商品在包裝設(shè)計(jì)方面，基本上都是簡易化，缺乏獨(dú)特的個性設(shè)計(jì)，且在質(zhì)量認(rèn)證體系方面的工作不到位，一般沒有相應(yīng)的標(biāo)識進(jìn)行區(qū)分，很容易讓消費(fèi)者以為其質(zhì)量低劣，從而影響銷售效果。自有品牌商品一般是外部制造商進(jìn)行加工，現(xiàn)階段國內(nèi)零售商對于為其加工制造自有品牌商品的制造商，在選擇和監(jiān)督管理方面不嚴(yán)格，同時在原材料采購及質(zhì)量檢測方面也有包庇和縱容的行為。如果自有品牌商品從源頭上沒有加以把握，質(zhì)量管理不過關(guān)，對自有品牌商品的銷售會造成影響，也會損害零售商的信譽(yù)。
(四)零售商自有品牌商品的營銷力度不夠
目前，很多超市將制造商品牌商品的市場推廣和形象宣傳作為其經(jīng)營重點(diǎn)，而在自有品牌商品的宣傳和推廣方面欠缺。主要表現(xiàn)為在開展促銷活動，諸如促銷時間、資金或場地選擇等方面，會優(yōu)先考慮制造商的品牌商品。當(dāng)然，這也是現(xiàn)實(shí)條件所致，一方面，制造商品牌商品在經(jīng)營中所占比重大，加大營銷力度自不待言;另一方面，自有品牌商品由于走的是低價路線，在包裝和營銷方面的費(fèi)用自然不高，影響其銷售效益。
三、我國零售商自有品牌商品經(jīng)營管理水平提升策略
(一)零售商應(yīng)轉(zhuǎn)變自有品牌經(jīng)營理念并對無形資產(chǎn)進(jìn)行整合
國內(nèi)零售商要發(fā)展自有品牌必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。受傳統(tǒng)觀念的影響，零售商通常主要依靠銷售制造商品牌商品得以發(fā)展，而對自有品牌商品的重視程度不夠，因此，零售商應(yīng)在觀念上正確認(rèn)識自有品牌商品的重要地位，主動進(jìn)行營銷推廣，不是像以往那樣只是將其作為制造商品牌商品的陪襯，而是要將其提升到經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。而且，自有品牌商品也是企業(yè)展示自己的一個窗口，企業(yè)可以將日積月累的良好信譽(yù)、特色化的經(jīng)營手段及優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行整合，并融匯在自有品牌商品中，這樣不僅可以提升自有品牌商品的無形價值，還可以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。
另外，零售商經(jīng)營自有品牌商品，要充分吸引消費(fèi)者的注意力并培養(yǎng)好感，可以借助自身的信息傳播渠道，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因?yàn)樽杂衅放粕唐肥橇闶凵虒ν庑蜗蟮囊徊糠郑虼耍己玫淖杂衅放菩蜗髸嵘闶凵痰男蜗蟆Ａ闶凵滩粌H要利用一些促銷機(jī)會對自有品牌商品大力宣傳，擴(kuò)大知名度，還要提升服務(wù)質(zhì)量，持續(xù)增加消費(fèi)者的忠誠度。
(二)零售商應(yīng)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模以獲取競爭優(yōu)勢
一是零售商要擴(kuò)大銷售規(guī)模，在門店的選址上要科學(xué)評估，確保功能完善的配送中心得以建立。二是零售商應(yīng)建立完善的信息系統(tǒng)，這樣有助于追蹤消費(fèi)者的需求變動情況，同時對自身的運(yùn)作情況進(jìn)行有效監(jiān)督和控制，以靈活應(yīng)對市場變化。三是零售商應(yīng)對其內(nèi)部的管理制度進(jìn)行相應(yīng)完善，規(guī)范內(nèi)部的各項(xiàng)管理，并重視連鎖經(jīng)營，以在保有現(xiàn)有實(shí)力的基礎(chǔ)上增強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)。在此條件下，零售商可以引進(jìn)發(fā)展所需的資金，提高與制造商討價還價的能力，同時也會吸引優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)企業(yè)代工自有品牌商品，在價格方面形成優(yōu)勢。四是零售商在人才引進(jìn)方面，要重視人才的創(chuàng)新能力，并對現(xiàn)有員工加強(qiáng)培訓(xùn)工作。這樣，擁有較高綜合素質(zhì)的管理人員和員工，整體的管理和發(fā)展水平也會得到提高。
(三)零售商應(yīng)建立自有品牌商品全面質(zhì)量管理體系
自有品牌商品在不斷降低成本的同時，保證商品質(zhì)量也是零售商需要關(guān)注的問題。自有品牌商品的質(zhì)量不僅關(guān)系到商品的銷量，也會對零售商的自有形象產(chǎn)生影響。因此，零售商開發(fā)經(jīng)營自有品牌，不能以犧牲質(zhì)量來換取成本降低，僅僅將自有品牌作為增加銷量的一個手段。零售商的自有品牌商品通常情況下需要選擇制造商進(jìn)行合作生產(chǎn)，因此，除了加強(qiáng)自身的管理體系外，如何選擇具有實(shí)力且信譽(yù)較好的制造商，建立自有品牌商品的全面質(zhì)量管理體系，也是零售商應(yīng)重視的問題。
零售商如果要確保自有品牌商品具有較高的質(zhì)量，可以選擇行業(yè)內(nèi)的龍頭制造商進(jìn)行合作。因?yàn)檫@些運(yùn)作成熟、管理經(jīng)驗(yàn)豐富的制造商在質(zhì)量管理方面也有一定優(yōu)勢，零售商與其合作，便可以將自有品牌商品的質(zhì)量放在首位，從而在消費(fèi)者心目中樹立良好的初次印象。如果考慮到和龍頭制造商合作成本較高，零售商也可以選擇和一般的制造商進(jìn)行加工生產(chǎn)的合作，但是鑒于其質(zhì)量管理方面可能不太完善，就應(yīng)在雙方的合同中對商品質(zhì)量加以定性和定量的規(guī)定。這樣，在出現(xiàn)質(zhì)量糾紛時有所依據(jù)，而且也能牽制制造商保證商品的生產(chǎn)保質(zhì)保量完成。當(dāng)然，如果零售商自身實(shí)力較強(qiáng)，具有完備的生產(chǎn)條件的話，也可以在對消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)查研究，對商品市場狀況進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)自身的條件進(jìn)行生產(chǎn)，而不用委托其他制造商，這樣對自有品牌商品的質(zhì)量更有保障。
(四)零售商應(yīng)對自有品牌商品進(jìn)行合理化定位并形成品牌差異化
零售商需要對自有品牌商品的特征進(jìn)行深入分析，找出其與同類商品相比的優(yōu)勢，并在宣傳中將其放大，進(jìn)行有針對性的宣傳，同時也要對該商品的潛在消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，找到其與自有品牌商品特征的契合點(diǎn)。這樣，零售商在確保自有品牌質(zhì)量和低價位的基礎(chǔ)上，更可以抓住潛在消費(fèi)者的心理，為自有品牌商品的銷售和推廣奠定基礎(chǔ)。
零售商自身的品牌形象對于自有品牌商品的形象有很大的帶動作用。通常情況下，已經(jīng)具有較高知名度和美譽(yù)度的零售商，便可以將其品牌形象直接延伸過渡到自有品牌形象上，這樣對于自有品牌商品初期打入市場具有較好的品牌識別度。但是，在自有品牌商品的不同發(fā)展階段，零售商不能用一種營銷策略應(yīng)付所有的情況，應(yīng)根據(jù)不同的形勢，選擇不同的策略，這樣可以有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。在零售商自身形象不具有較強(qiáng)吸引力的情況下，零售商可以考慮采用新的區(qū)分于自身形象的自有品牌商品形象，便于消費(fèi)者形成心理定位;反之，零售商可以自身形象為基點(diǎn)，對自有品牌商品形象進(jìn)行連接，以促進(jìn)自有品牌商品的銷售和宣傳。
從上文的分析可以看出，零售商開發(fā)經(jīng)營自有品牌商品并不是一個簡單的過程，與制造商品牌商品的發(fā)展歷程一樣，其也要遵循一定的規(guī)律。零售商在決定開發(fā)經(jīng)營自有品牌商品之初，要對其定位進(jìn)行深思熟慮，明確其意義，這樣才能在實(shí)施時不偏離原有的方向。零售商對于發(fā)展自有品牌商品的時機(jī)和條件也要進(jìn)行調(diào)查，不能盲目跟風(fēng)，應(yīng)從自身情況出發(fā)，制定適合自身發(fā)展的策略，否則，自有品牌商品不僅不會給零售商創(chuàng)造價值，還會對其原有形象和實(shí)力造成消耗和損壞。
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