談當代大學生消費行為和心理
【論文關鍵詞】:大學生 消費者理論 消費行為 消費心理
【論文摘要】:大學生作為一個特殊的消費群體,有其自身的消費行為和消費心理。本文試圖從消費經濟學和消費心理學的視角出發,探究當代大學生消費行為。
一、理論依據
市場經濟環境中,一切要以消費者的需求為導向。只有真正了解消費群體,挖掘其消費心理和消費特點,才能開發出優質的產品和服務,才能設計出有效的市場營銷計劃與策略,提高自身的競爭力,占據優勢地位。大學生是一個特殊的消費群體,但其消費行為仍遵循普遍的消費行為規律。消費者理論是消費者選擇行為的依據。在該理論框架下,依據西方經濟學的基本假設,消費者出于理性的考慮,消費行為轉化為在預算約束下謀求效用最大化(也可以說是追求消費者剩余最大化)的權衡與選擇。效用是消費者在消費某種產品時所獲得的滿足程度,它是對商品功能的一種主觀評價。而總效用是指從消費一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當某種物品的消費成本既定時,消費者從消費活動中獲得的效用越大,或者是消費者對消費的效用評價既定,而消費成本較低時,消費欲望較強。消費需求取決于消費成本和所得效用的對比,即邊際效用原理。要提高大學生消費者的效用,一方面要增加其享受服務的效用,一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺,取決于消費者的偏好。企業要使產品擁有更加廣泛的認同和接受度,就要分析大學生消費者的心理,滿足其偏好,并善于把握消費發展趨勢。提高服務質量和層次,減少消費不便利因素,開發新的服務領域,也有助于產品的營銷。
二、大學生消費行為探究
1.大學生的消費特點
大學生是商家的重要消費客戶,同時大學生作為一個特殊的消費群體,除了具有一般消費者群體市場的共同特征外,還具有自身的特點。
(1)消費觀念鮮明、時尚。大學生處于成長的青年時期,富于創造性和挑戰性,對新鮮事物充滿敏感與好奇。
(2)消費結構日趨多樣化。近年來,大學生的消費結構發生了新的變化,不再局限于基本的生活消費、學習消費,用于交往、娛樂、旅游和健身等方面的費用有較快的增長,并在構成上呈現出多樣化的特點。
(3)消費支出水平高。當前,在校大學生有較強的消費需求和消費能力。大學生每月的支出額400元～500元的占35.5%,處于第一位,支出額為500元～600元的占28.9%,這兩部分占的比例高達64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。
(4)消費的個性和從眾性并存。大學生希望展現自己的個性,體現自己的風格。
(5)消費的沖動性和情緒化。大學生的思想情感、志趣愛好、性格氣質還未完全定型,重感情易沖動,客觀環境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出。在其消費行為中,容易受情緒左右,失去應有的判斷力。喜歡嘗試新品牌,受促銷的影響較大。購買前,缺乏明確購買目標;購物時,被商品的新奇所吸引,缺乏必要的考慮和比較就沖動購買,隨意性較強。
2.大學生消費發展趨勢
(1)教育培訓消費異軍突起,將成為新時期大學生消費的一大亮點。由于高校的擴招,就業競爭加劇,大量的畢業生被推向人才市場。為了自身競爭力的進一步提高,越來越多的學生開始走出校園,參加社會培訓。
(2)休閑娛樂消費呈多樣化特點。當代大學生追求多元化的價值目標,并受時尚前沿的影響,在休閑及娛樂消費方面, 大學生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動,日漸成為大學生休閑娛樂的主流方式。進入新世紀, 大學生的這種需求更為強烈, 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領域, 顯現出新的發展勢頭。
(3)電子消費成為新的消費熱點。隨著我國步入信息時代,信息產業迅猛發展。對信息的索取,已經成為大學生的必備素質。為了保持與時代的同步性,大學生對信息的消費將大大增長。可以預見,電子產品市場必將隨著信息化的潮流而不斷發展。而大學生會成為這個市場的主要消費者。
(4)追求新穎、追求時尚的心理日趨明顯。大學生正處于自我需求不斷擴張的發展時期,因而希望以新異的消費形象,向社會展示自身的成熟;通過消費上的新潮、時尚、前衛來表示自己青春的活力。尤其是在現今社會,時尚和新潮所代表的是現代社會的消費觀念和生活方式,廣告昭示蠱惑下的消費意識,媒體、明星的示范效應,以及大型商場陳列的美輪美奐的商品的吸引,也促使“時尚和新潮”消費越來越成為多數大學生的心理需求。
三、結語
大學生作為一個特殊的消費群體,其在消費市場上的地位日益突出。在市場經濟環境下成長起來的大學生,不但形成了巨大的消費市場,而且易于接受新的消費理念。大學生消費市場潛力巨大。正確認識大學生的消費行為和消費心理, 有利于商家更好的開拓大學生市場。
參考文獻:
[1]柳思維:現代消費經濟學通論.中國人民大學出版社,2006
[2]安格斯·迪頓:經濟學與消費者行為.中國人民大學出版社,2005
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