淺析法國在華子公司營銷戰(zhàn)略演進的動因
[論文關鍵詞〕法國在華子公司 營銷戰(zhàn)略演進 動因
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〔論文摘要〕觀察法國在華子公司的營銷戰(zhàn)略演進特點，可以發(fā)現(xiàn)，總體上它們的戰(zhàn)略角色在不斷變化和演變，依次經歷了從戰(zhàn)略執(zhí)行者到戰(zhàn)略進取者乃至戰(zhàn)略主導者的角色轉變。法國在華子公司的營梢自主權不斷增強的動因究竟是什么?文章從內部因素和外部因素兩個方面勸其進行探討。
一、背景
隨著我國取消在華跨國公司的內銷比例限制和在我國國內市場規(guī)模的不斷擴大，跨國公司在華子公司具備了產品內銷的制度與市場條件，許多大型的法國跨國企業(yè)開始以中國國內為主要目標市場。截至2007年，在華的法企約有1800多家，其中大型跨國企業(yè)約占1/6。這些具有較強競爭實力的大型企業(yè)對我國進行大規(guī)模和系統(tǒng)化的投資，并且越來越注重將戰(zhàn)略重點放在其在華子公司的營銷戰(zhàn)略管理上。作為法國跨國公司在華投資的主要推動者和受益者，在華子公司的戰(zhàn)略重點正由戰(zhàn)略性投資轉向在華的戰(zhàn)略性經營。在華子公司在跨國公司網絡體系中的角色隨成長的不同階段發(fā)生著變化和演變，先后經歷了從戰(zhàn)略執(zhí)行者到戰(zhàn)略進取者乃至戰(zhàn)略主導者等角色的演變。同時，我國市場尚處于轉型時期，環(huán)境尚不成熟，趨于經濟發(fā)展不平衡并且具有高度的不確定性。因此，開發(fā)并執(zhí)行適應我國市場環(huán)境的營銷戰(zhàn)略成為在華子公司戰(zhàn)略管理的核心。
二、法國在華子公司營銷戰(zhàn)略演進的動因分析
作為跨國公司體系中的一個單元，在華子公司營銷戰(zhàn)略的演進受到內部和外部因素的影響。內部因素包括母子公司資源的輸入與輸出機制，子公司資源的共享與競爭機制，在華子公司自身資源的積累與轉化機制;外部因素包括母國環(huán)境因素，中國的環(huán)境因素。
(一)在華子公司營銷戰(zhàn)略演進的內部因素
1.母子公司資源的輸人與輸出機制
建立海外子公司是母公司出于持續(xù)成長的考慮，尋找能夠滿足其成長所需資源的表現(xiàn)形式。發(fā)展海外市場，擴大市場份額，是母公司成立子公司的主要動機。子公司通過在東道國獲取的市場信息，轉化為母公司的戰(zhàn)略資源。
母公司為海外子公司輸人其成長與發(fā)展所需要的資源，既包括營銷戰(zhàn)略所需要的有形資源，例如企業(yè)的基礎設施、資金、設備、一般原材料等，也包括營銷戰(zhàn)略所需要的無形資源。無形資源往往是母公司的優(yōu)勢資源，也稱為“所有者優(yōu)勢”。無形資源包括母公司的品牌形象、管理模式、信息和產品技術。對在華子公司而言，無形資源是影響其營銷戰(zhàn)略的關鍵因素，它決定著在華子公司營銷戰(zhàn)略的成長與發(fā)展。
2.子公司資源的共享與競爭機制
各海外子公司在不同的國家，根據不同的環(huán)境特點執(zhí)行不同的營銷戰(zhàn)略，但是它們具有以下共同特點:它們由共同的所有權紐帶所連接;它們共享母公司的資源，例如品牌、信息、信貸等;它們作為一個整體，執(zhí)行共同的營銷戰(zhàn)略，目的是擴大市場份額，獲取高額利潤和減少經營風險，并最終提高跨國公司的戰(zhàn)略核心力。
在華子公司擁有獨立的資源和能力，同時又與其他的海外子公司形成一個高度一體化的合作網絡，既能靈活地根據中國市場的需求組織生產，同時又能分享一體化制造和資源規(guī)模利用的益處。它們在母公司的網絡共享中獲取自身成長與發(fā)展所需的優(yōu)勢資源。同時，隨著當地化優(yōu)勢的積累和本地市場的不斷擴大，彼此間也進行著內部資源配置的競爭。在這種子公司資源的共享與競爭機制下，在華子公司的角色也因此發(fā)生變化，其營銷戰(zhàn)略也因此不斷調整。
3.在華子公司自身資源的積累與轉化機制
在資源輸人與輸出過程之間，在華子公司要進行資源的吸收和轉化。一方面，利用母公司為其構建的戰(zhàn)略基礎設施將在中國本地市場獲取的資源進行轉化，轉化后具有戰(zhàn)略導向意義的資源被輸出給母公司和中國市場，同時還要在母子公司系統(tǒng)內部流動和轉移。另一方面，還有一部分資源，被在華子公司通過當地化經營，積累和轉化為自身成長和發(fā)展所需要的能力和當地化的競爭優(yōu)勢。當地化競爭能力和優(yōu)勢不斷的積累使在華子公司在跨國體系中的戰(zhàn)略地位日趨重要，在華子公司在跨國公司網絡內部獲取母公司優(yōu)勢資源的能力和優(yōu)先權也在一定程度上有所提高。最為重要的是，通過對中國市場知識的積累，在華子公司的競爭能力提高，其營銷戰(zhàn)略的自主權也將不斷提升。
影響在華子公司自身發(fā)展的因素眾多，其中在華子公司的戰(zhàn)略角色定位和在華子公司的自治狀況是最核心的因素。
White & Poynter(1984)利用產品、市場和附加值三維區(qū)分不同的子公司戰(zhàn)略角色。在華子公司可扮演微型復制者、銷售衛(wèi)星型、合理化制造者、產品專家型和戰(zhàn)略獨立型子公司等角色。微型復制品型子公司是母公司的縮影，它生產和銷售公司產品系列中的某些產品或與母公司產品系列有關的產品;銷售衛(wèi)星型子公司不參與制造，僅僅負責銷售母公司或其他子公司制造出來的產品，有時候也會從事某些包裝或簡單加工等業(yè)務;合理化制造者子公司為多國市場或全球市場市場零部件或成品。跨國公司采取合理化制造者型子公司模式的前提是，企業(yè)的經濟特征，例如規(guī)模經濟、區(qū)位因素有利于集中生產與服務幾個市場;產品專家型子公司為多國市場或全球市場開發(fā)、生產、銷售有限的產品系列。母公司對它所確立的產品實行戰(zhàn)略控制，子公司在研究開發(fā)、生產和銷售方面完全獨立自主;戰(zhàn)略獨立型子公司擁有大量資源，并且可以自由地為當地市場、多國市場或全球市場開發(fā)新的業(yè)務系列。在進入全球市場或者開拓新的業(yè)務領域，子公司具有完全的自主權。
(二)法國在華子公司營銷戰(zhàn)略演進的外部因素
1.母國的環(huán)境因素
法國整體環(huán)境對在華子公司的發(fā)展也有間接影響，它會影響母公司的全球化戰(zhàn)略取向，進而對在華子公司營銷戰(zhàn)略使命和營銷戰(zhàn)略目標提出新的目標。同時，法國與中國之間的文化差異對在華子公司的營銷戰(zhàn)略起著不可忽略的作用。
另外，法國政府的鼓勵政策積極也有效地影響著在華子公司的戰(zhàn)略。去年11月25日至27日法國總統(tǒng)薩科齊對中國的國事訪問，其簽署的20多個合作文件使在華的大型法企成了最直接的受益者。與此同時，為鼓勵更多的法國企業(yè)進軍中國市場，法國政府推出一系列務實措施:將中國列為5個重點出口市場之一;實施對華貿易行動計劃，推動法國企業(yè)加盟開拓中國市場計劃;提供開放中國市場的實用信息等。
2.中國的環(huán)境因素
中國的環(huán)境包括市場環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會文化環(huán)境和自然地理環(huán)境，等等，影響著在華子公司的成長與發(fā)展。中國市場的復雜性和動態(tài)性，直接影響著在華子公司的營銷戰(zhàn)略的管理與執(zhí)行。自20世紀90年代以來，伴隨著我國國民經濟的持續(xù)快速增長，國內市場總量規(guī)模不斷擴大，我國市場在跨國公司競爭中的戰(zhàn)略地位不斷提高。能否迅速進入中國市場、擴大在中國市場的份額，對于跨國公司增強其全球競爭力具有十分重要的意義。同時，中國市場內部也處在迅速分化和變化之中，區(qū)域經濟社會發(fā)展差距的拉大、居民人均收入的增加和收入分配差距的擴大，導致市場需求日趨多樣化。與此同時，在華法企不僅面臨著中國本土企業(yè)日益增強的競爭壓力，更面臨著眾多的在華跨國公司的競爭，中國市場競爭趨于多元化的程度不斷加深。這些因素，都驅動著法國在華子公司調整其戰(zhàn)略。
三、結語
同其他任何戰(zhàn)略一樣，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要具備環(huán)境適應性、資源匹配性和目標導向性。一旦營銷戰(zhàn)略成了企業(yè)的戰(zhàn)略核心，成功的營銷戰(zhàn)略能夠適應企業(yè)的成長環(huán)境，促進企業(yè)的發(fā)展，并最終達成企業(yè)持續(xù)成長的目標。受到內外部因素的影響，法國在華子公司的營銷戰(zhàn)略雖然受制于母公司整體的戰(zhàn)略取向，但是它可以積極尋求內部網絡的信息和資源，并且其演變的方向在很大程度上取決于自身對中國市場的適應能力、經驗積累能力和調試能力。
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