出版網絡營銷課程教學模式研究的論文
一、確定課程的定位和培養目標
1.“出版網絡營銷”課程定位
對課程教學模式進行改革，首先要明確的問題就是課程定位。“出版網絡營銷”以傳統、成熟的“市場營銷學”的學科邏輯為基礎，以講授法為主；課程定位上，更注重知識目標，突出學生的客體性，忽視了學生作為知識建構者的主體地位，不利于學生創新思維以及動手能力的培養。“三維協同項目導向”的課程教學理念以培養學生實際工作能力為課程總目標，在課程定位上和學科取向的定位不同，它不刻意追求學科知識的完整性和系統性，而是突出培養學生的實際動手能力，以此解決在“軟專業”課程中容易出現的學生學與不學差別不大的問題。
2.“出版網絡營銷”課程目標
課程目標確定的重要依據是泰勒原理。泰勒認為確定課程目標時要從三個方面來考慮：一是本學科專家對目標的建議，他們通常會比較關注學科知識的體系和全面性；二是社會的需求，強調課程建設要和社會需求相匹配；三是學習者自身，即學習者學習的需求和認知特征。建立在學科體系基礎上的“出版網絡營銷”強調學科知識的邏輯性，對另外兩個維度（社會需求和學生能力培養）的課程目標不夠重視，導致學生實際工作能力和市場需求之間的不匹配。“三維協同項目導向”的教學模式將這三個方面放在同樣重要的位置來考慮。在提高學生實踐能力理念的指導下，保證知識教學，更要注重學生動手能力和綜合能力的培養。因此，我們對“出版網絡營銷”課程目標中的知識目標和能力目標的關系進行了梳理，為重構人才培養模式和確定教學內容提供依據。哈佛大學的邁克利蘭教授在1973年的職業勝任力模型（也稱為“冰山能力素質模型”）中提出了個體從事某一職業需要具備的知識和能力體系，并將個體能力素質不同的表現形式劃分為顯性和隱性兩個方面。顯性方面包括知識和實操部分，是容易被測試和觀察的素質；隱性方面包括團隊協作、個性發展等內在的、不易被測試的素質。很顯然，課程目標應該關注顯性部分，同時也不能忽視隱性部分能力的培養。基于冰山理論，結合顏士剛提出的“四維”模型，筆者確定了“出版網絡營銷”課程目標的基本板塊：知識和實操、團隊協作能力、創新能力和個性發展能力。課程目標體系分為顯性目標和隱性目標，“知識和實操”維度共同構成了顯性部分，和個體內在屬性有關的三個方面構成了隱性部分。知識和實操板塊，是通過“三維協同項目導向”的教學模式首先要達到的目標，集中體現了出版網絡營銷人才應該具備一定的相關知識并能熟練從事出版網絡營銷工作的要求；團隊協作能力，是從事網絡營銷人員必須具備的能力，它通過以營銷項目為主導的教學模式，在完成真實項目的合作過程中來培養；創新能力，是網絡營銷工作特性的要求，網絡營銷是一項對創新要求較高的工作，雖然這個工作某種程度上有一定規律可循，但是大多數時候它更需要創意和與眾不同，良好的創意是營銷工作的靈魂；個性發展能力，主要表現為動機發展以及自我意識兩個方面的能力，這方面能力的培養將會使學生在將來的職業生涯中走得更遠，學生通過協作完成具體項目獲得表達能力、自信心以及一定的思辨能力。
二、“三維協同”的人才培養模式
劉獻君和吳洪福提出人才培養模式是有層次的，第一層次是一個國家整個高等教育系統的培養模式；第二層次是各個高校所倡導的培養模式；第三層次是某專業獨特的培養模式。本文提出第四個層次，即課程人才培養模式。針對“出版網絡營銷”課程的教學現狀，筆者提出“三維協同項目導向”的教學模式。三維分別是人才培養手段、人才培養平臺以及人才培養主體，且以項目教學為核心開展三個維度工作。
1.優化培養出版網絡營銷人才的手段
第一個維度是要優化培養人才的手段。“三維協同項目導向”從對學生開展仿真項目訓練到運作真實的項目，循序漸進地安排教學。讓學生通過項目的形式，從循序漸進的教學環節中掌握并能熟練開展出版網絡營銷工作。這個過程分為三個環節：第一個環節是課堂講授，講授內容圍繞項目的需要有選擇性地挑選，不強調面面俱到，注重實用。該環節的項目是學習性項目，環境為仿真的業務環境，屬于基于工作的學習。第二個環節為學生實訓，學生經過仿真業務的訓練后，教師聯系并承接一些校外企業的真實項目，學生在工作室以項目小組的形式完成工作。該環節的項目是真實的項目，但業務環境是仿真的。第三個環節是校外實習，利用寒暑假或學生實習階段，安排學生到出版企業工作，在真實的業務環境中接觸企業的實際業務，屬于基于學習的工作。
2.培養出版網絡營銷人才的平臺建設
培養出版網絡營銷人才的平臺建設是分層遞進的，分為第一、第二和第三課堂。首先，夯實第一課堂。第一課堂需要在課內和課外進行，知識講解部分在課堂講授，仿真項目在課上或課下完成。這部分內容是學生運作真實項目的前提和演練。授課內容根據出版網絡營銷工作常見的項目需要設置，既包含基本知識，也有項目需要的較難的知識。其次，拓展第二課堂。第二課堂主要指學生工作室和一些競賽項目。出版網絡營銷實踐性強，建設工作室是必要的。工作室由學生自主管理、教師指導，承接有合作的出版企業或文化公司提供的真實項目。同時，積極設計專業競賽，鼓勵學生參加，以賽促進學生對該專業學習的興趣。最后，積極開發第三課堂。第三課堂平臺是基于校企合作建設的，教師要積極拓展校外出版企業基地，通過讓學生利用寒暑假在基地進行社會實踐活動，使學生能充分感受職業角色，體會真實的企業項目和環境，培養其綜合能力。
3.培養出版網絡營銷人才主體的定位
教學過程中，培養人才的主體有企業、教師和學生。歸根結底，我們是為市場培養人才，企業的需求是培養人才的導向。因此，要加強與合作企業基地的溝通和聯系。一是企業可以作為學生的實習和就業場所；二是可以作為教師了解企業的一個窗口，使其隨時了解企業需求和市場動向。企業對人才的需求就是高校培養人才的風向標，當然高校要有一定的前瞻性。教師做主導的同時要充分發揮學生的主體作用。
三、項目導向的實踐教學模式
1.項目導向課程的理論基礎基于建構主義
和實用主義的理論基礎，結合“出版網絡營銷”課程特點，以及市場實際需求，本文提出項目導向教學法。項目課程將真實項目（初期是仿真項目）引入到教學活動中，教師和學生按照項目運作要求設計教學內容，學生在教師的指導下完成項目運作并且實現項目的預期目標，從而培養學生職業能力。項目導向課程模式的實質是基于建構主義學習理論的探究性學習模式，注重在合作中學習；并且其核心是通過完成工作任務來獲取知識和技能，也和杜威實用主義教育理念所強調的在真實的活動情景中開展教學工作相一致。出版網絡營銷工作要求能動腦動手，會做事，善于溝通和交流。出版網絡營銷項目課程把出版物在線上的經營、推廣以及服務等實際工作過程作為課程的核心，把典型的工作任務或項目作為課程的內容，由學生個人或者以小組形式自主完成，包括信息采集、市場調研、工作計劃的制定、工作任務的實施、工作成果的評價等完整的工作過程，以使學生獲得綜合、全面的職業知識和綜合的職業能力。由此可見，項目課程的課程模式培養出來的學生可以滿足企業對出版網絡營銷人才的實際需要，可以有效地解決編輯出版專業課程偏“軟”的問題，也給該專業以傳統講授法為主的教學模式注入了新的教學元素。
2.“出版網絡營銷”課程體系建設
以項目導向為指導的“出版網絡營銷”課程體系的開發思路不是以學科知識體系為主線，而是以工作過程的邏輯為主線，以網絡營銷業務開展過程中所遵循的工作流程為依托，并以工作過程中典型的任務為內容設計、開發學習項目。因此，它是以職業活動為軸心組織和安排出版網絡營銷知識。經過研究分析，我們將出版網絡營銷工作中經常碰到的項目，按照流程分成了五個項目板塊做網絡營銷和推廣就應了解網絡市場所面臨的市場態勢、行業態勢，企業競爭對手在哪里，企業的目標消費者是誰等等，信息的收集和分析是網絡營銷策略制定的前提和先導。這一板塊分兩個部分：第一部分是日常信息的收集與分析；第二部分是有針對性的信息收集與分析，主要是在企業計劃要上新的產品、新的營銷策略或做比較大的戰略調整時，針對市場整體情況做的專項調研。針對該部分學習內容，我們分別設計了若干個具體的仿真任務，使學生在完成任務的實際操作中掌握市場信息收集與分析的方法和操作思路，以便在遇到真實的項目時能夠務實地思考。第二個板塊是出版網絡營銷平臺的規劃。對企業的內外部市場有了充分了解并制定了企業的定位和目標市場策略后，開始搭建企業的網絡營銷平臺。幾乎所有的出版企業都建有網站，如何使企業網站充分體現出特色和差異化，吸引目標用戶，提高流量，是這部分內容要解決的問題。建設自有網站的同時，出版企業還需要借助流量大的第三方電子商務平臺（如亞馬遜、當當、京東、天貓等）開設網上書店，實現銷售。據報道，網上渠道（包括PC端和移動端）銷售的圖書數量已經超過了實體店的銷售數量，并且這一數字還在逐年上漲，可見該平臺建設的重要性。第三個板塊是圖書或出版企業的網絡推廣。這部分應該是出版網絡營銷人員做的最常見的工作內容。從設計網絡推廣方案前期的市場調研，到推廣方案的制訂和實施，針對每一個環節，分別設計若干個不同的任務。上述三個板塊構成了出版網絡營銷工作的核心部分。板塊四是基于出版網絡營銷人員的日常工作設計的板塊。企業自有網站平臺已經建好，借助第三方平臺開設的網上書店已經運行，網絡營銷推廣方案也正在實施，日常的信息發布和交易管理如何進行同樣通過幾項任務的設計和完成對學生進行訓練。板塊五是個人網絡創業。互聯網時代很多網上創業項目的成本并不是很高，新技術、新環境下，市場發生了巨大的變化，同時提供了很多創新、創業的空間，為學生創業提供了機會，這也符合李總理提倡的“萬眾創新，大眾創業”的號召。
四、結語
目前“出版網絡營銷”在課程設置和教學方法上存在著重理論、輕實踐，重課堂、輕課外等突出問題，致使培養出來的學生在面對企業的實際問題時束手無策。為了有效解決該問題，筆者明確了“出版網絡營銷”課程的定位和教學目標，并且基于建構主義和實用主義的教學理論，提出了“三維協同項目導向”的“出版網絡營銷”課程教學模式。即該門課程的教學內容圍繞不同的項目開展，在第一課堂進行課堂講解，在第二課堂完成學生實訓工作，在第三課堂的企業真實環境中開展實習工作。通過逐步遞進的教學手段，使學生掌握“出版網絡營銷”的知識和實際技能，培養學生的團隊合作、創新能力和個性發展能力，實現最終的培養目標。
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