褚橙社會(huì)化營(yíng)銷策略分析論文
截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.31億，網(wǎng)民隊(duì)伍正迅速壯大，社交網(wǎng)絡(luò)、微博、博客等社會(huì)化媒體必將帶來(lái)一場(chǎng)深刻的營(yíng)銷變革。企業(yè)紛紛意識(shí)到通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷將擁有更多的互動(dòng)受眾，得益于口碑傳播帶來(lái)的裂變效應(yīng)，并有助企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此，越來(lái)越多的企業(yè)正在或準(zhǔn)備加入社會(huì)化營(yíng)銷的行列，《2017數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，2017年72%的品牌主表示將增加社會(huì)化營(yíng)銷的投入。然而大多數(shù)企業(yè)并不明確社會(huì)化營(yíng)銷的模式和策略運(yùn)用，尤其對(duì)于國(guó)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，社會(huì)化營(yíng)銷尚在探索階段。不過(guò)，值得慶幸的是先行者“褚橙”成功運(yùn)用了社會(huì)化媒體營(yíng)銷，并形成特有的社會(huì)化營(yíng)銷模式，為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了重要的啟示。
1社會(huì)化營(yíng)銷的概念
隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，品牌的營(yíng)銷形式不斷衍生為更具交互性的互動(dòng)營(yíng)銷模式，社會(huì)化營(yíng)銷正在逐漸成為品牌營(yíng)銷的重要力量。社會(huì)化營(yíng)銷是指運(yùn)用社會(huì)化媒體如博客、微博、社交工具、社會(huì)化書(shū)簽、共享論壇等，來(lái)提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度和認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營(yíng)銷的目的(Gunelius，2011)。社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體,使人、社區(qū)和組織之間能夠在線交流、傳送信息、互動(dòng)合作和增進(jìn)聯(lián)系。而社會(huì)化營(yíng)銷作為當(dāng)今最重要的新?tīng)I(yíng)銷概念，正是依托社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的。
2“褚橙”的社會(huì)化營(yíng)銷策略
2.1“褚橙”的發(fā)展歷程
“褚橙”即云冠冰糖橙，因其種植者褚時(shí)健歷經(jīng)跌宕人生，故亦有勵(lì)志橙之稱。2012年，“褚橙”與電商本來(lái)生活網(wǎng)合作，首次大規(guī)模進(jìn)入北京市場(chǎng)，５天內(nèi)熱銷20噸，11月12日的單日訂單突破1000單；2013年11月，“褚橙”再次進(jìn)行銷售，11月11日首批特級(jí)“褚橙”全部售罄，當(dāng)天銷售量達(dá)到200噸，超過(guò)2012年全年總銷量，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售奇跡；2014年11月，褚橙上線銷售的第一天即創(chuàng)下8400多單的銷量。當(dāng)時(shí)各大網(wǎng)站、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、知名博客、微博等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛對(duì)褚時(shí)健和“褚橙”的故事進(jìn)行了報(bào)道和轉(zhuǎn)載，王石、韓寒等知名人士亦通過(guò)個(gè)人微博對(duì)此進(jìn)行宣傳�！榜页取弊赃M(jìn)京開(kāi)始即一炮打響，成為近年來(lái)銷售最為火爆的農(nóng)產(chǎn)品。當(dāng)然,“褚橙”的火爆離不開(kāi)其推手本來(lái)生活網(wǎng)的營(yíng)銷策劃。作為一家生鮮電商，本來(lái)生活網(wǎng)的媒體基因濃厚，擅長(zhǎng)運(yùn)用媒體營(yíng)銷等手段進(jìn)行整合宣傳，對(duì)“褚橙”的成功營(yíng)銷功不可沒(méi)�？梢哉f(shuō)，“褚橙”的火爆不僅成就了“褚橙”品牌的家喻戶曉，也成就了生鮮電商本來(lái)生活網(wǎng)的廣為人知。
2.2“褚橙”的社會(huì)化營(yíng)銷推廣策略
“褚橙”的主力消費(fèi)群主要為80后群體，品牌傳播的核心是通過(guò)從傳統(tǒng)媒體到微博再到自媒體的傳播路徑，將老一輩自強(qiáng)不息的精神傳承給年輕人。由于準(zhǔn)確的品牌定位和的新穎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，“褚橙”已成為國(guó)內(nèi)通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷模式成功進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的典范。顯然，社會(huì)化營(yíng)銷模式下“褚橙”的營(yíng)銷策略與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略大不相同，本文主要從以下四方面進(jìn)行分析。
2.2.1“褚橙”的故事?tīng)I(yíng)銷策略
內(nèi)涵和精神豐富的品牌，才能長(zhǎng)久保持品牌的知名度和活力。因此,一個(gè)好的品牌應(yīng)注入能激發(fā)顧客共鳴的故事或精神�！榜页取闭浅晒\(yùn)用故事引起顧客的共鳴。首先，是褚時(shí)健本身的故事。昔日“煙王”75歲再創(chuàng)業(yè)，85歲帶領(lǐng)“褚橙”進(jìn)軍麗江異地?cái)U(kuò)張產(chǎn)能，再進(jìn)京嫁接電子商務(wù)做大銷售，成為褚老十年磨一劍的里程碑。褚時(shí)健自身的勵(lì)志故事為“褚橙”注入最具說(shuō)服力的內(nèi)涵和精神：堅(jiān)持不懈、不斷進(jìn)取。其次，是“褚橙”的故事。240多人專職照顧果樹(shù)，修剪多余枝葉，確保一棵果樹(shù)只結(jié)240個(gè)橙子，讓每個(gè)橙子得到足夠養(yǎng)分及全方位日照。從種植、栽培、收成、檢測(cè)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)到配送,全程細(xì)節(jié)打造每一顆“褚橙”的高品質(zhì)、有保障的標(biāo)準(zhǔn),使消費(fèi)者快速建立品牌信任�！榜页取蓖ㄟ^(guò)一入市場(chǎng)即講述故事的營(yíng)銷策略，讓人們一看到“褚橙”就想到背后的勵(lì)志故事和精神傳承，引發(fā)內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，從而購(gòu)買；當(dāng)人們一聽(tīng)到“褚橙”背后的故事，即不由自主想起“褚橙”的樣子，以及“褚橙”特有的24:1酸甜比的“中國(guó)甜”，購(gòu)買欲望自然被激發(fā)。“褚橙”的故事?tīng)I(yíng)銷值得借鑒之處在于：第一，“褚橙”的故事?tīng)I(yíng)銷成功結(jié)合了創(chuàng)始人褚時(shí)健傳奇般的經(jīng)歷，極易吸引眾人眼球；第二，“褚橙”的故事?tīng)I(yíng)銷成功傳遞出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信號(hào)；第三，“褚橙”所講述的故事具有內(nèi)在的精神和內(nèi)涵，能夠引起消費(fèi)者共鳴。因此，“褚橙”與其內(nèi)涵故事互為依托，使其故事?tīng)I(yíng)銷策略大放異彩。
2.2.2“褚橙”的社交媒體營(yíng)銷策略
媒體策略方面，“褚橙”從傳統(tǒng)媒體引發(fā)向社會(huì)化媒體鋪開(kāi)，最后通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行轟炸式擴(kuò)散,其中微博是其核心媒體�！榜页取钡纳缃幻襟w營(yíng)銷策略的路徑如下：首先，電商本來(lái)生活網(wǎng)通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)自傳統(tǒng)媒體報(bào)道的《褚橙進(jìn)京》,稱褚時(shí)健正在開(kāi)創(chuàng)一個(gè)有把控力的新農(nóng)業(yè)模式，從產(chǎn)品培養(yǎng)、合作生產(chǎn)、銷售渠道建設(shè)到品牌塑造，多點(diǎn)著手。這一報(bào)道迅速引發(fā)財(cái)經(jīng)話題,許多業(yè)界大咖紛紛轉(zhuǎn)發(fā)這條微博。其次，王石在微博上引用巴頓將軍的話評(píng)價(jià)褚時(shí)健——“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，點(diǎn)燃了整個(gè)事件。同時(shí)通過(guò)網(wǎng)友在微博、網(wǎng)媒等社交媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和互動(dòng)，強(qiáng)烈喚起網(wǎng)友對(duì)“褚橙”及其創(chuàng)始人褚時(shí)健的積極共鳴，至此“褚橙”迅速獲得外界關(guān)注，知名度一夜攀升。
2.2.3“褚橙”的知名人士推廣策略
通過(guò)知名人士進(jìn)行推廣一直是“褚橙”的營(yíng)銷策略之一。王石、潘石屹、韓寒等社會(huì)各界知名人士都是重要的“褚橙”推廣者。王石在其個(gè)人微博等終端多次發(fā)表有關(guān)“褚橙”及褚時(shí)健的感慨，盛贊“勵(lì)志橙”和褚時(shí)健的勵(lì)志精神。而代表80后年輕一代的知名作家韓寒也在其微博曬出“褚橙”圖片，并引發(fā)了300多萬(wàn)人次閱讀，4000多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。知名人士在微博等社交媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)傳播迅速引起眾多粉絲圍觀，越來(lái)越多的粉絲通過(guò)其關(guān)注的知名人士接受了“褚橙”傳遞的信息。知名人士的推波助瀾通常會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的推進(jìn)作用�！榜页取鄙钪O此道，將這些知名人士變成其營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)個(gè)不同的節(jié)點(diǎn)，向不同的人群傳遞著“褚橙”的信息，成功引來(lái)大量的關(guān)注，從而為“褚橙”帶來(lái)更廣泛的消費(fèi)群體。
2.2.4“褚橙”的口碑傳播營(yíng)銷策略
顧客的消費(fèi)過(guò)程包括“發(fā)現(xiàn)商品”“比較同類商品”“選擇并且購(gòu)買商品”和“分享其購(gòu)買的商品”�！榜页取钡目诒畟鞑I(yíng)銷策略即緊扣這四個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)大量宣傳讓顧客發(fā)現(xiàn)“褚橙”，再通過(guò)列舉“褚橙”的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)凸顯價(jià)值，讓顧客相信其品質(zhì)優(yōu)于其他同類商品而產(chǎn)生購(gòu)買。最后在分享環(huán)節(jié)中，通過(guò)本來(lái)生活網(wǎng)的產(chǎn)品評(píng)論功能和自媒體，顧客分享購(gòu)買“褚橙”的心得及評(píng)價(jià)�！榜页取背晒蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，將產(chǎn)品信息滲透入顧客的社交圈，使每個(gè)購(gòu)買者自動(dòng)成為口碑傳播者，從而以低成本達(dá)到N級(jí)傳播的良好效果。“褚橙”口碑傳播策略主要有以下模式。(1)評(píng)論模式。調(diào)查顯示43.8%的網(wǎng)民喜歡在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論，而“去中心化”乃互聯(lián)網(wǎng)基本屬性，網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)民提供自由表達(dá)意見(jiàn)的空間。“褚橙”充分關(guān)注這點(diǎn)，讓顧客在購(gòu)買頁(yè)面下進(jìn)行評(píng)價(jià)，其他準(zhǔn)備購(gòu)買的顧客亦能夠清楚看到對(duì)“褚橙”的各種評(píng)價(jià)，顧客可據(jù)此做出是否購(gòu)買的選擇。只要產(chǎn)品夠優(yōu)質(zhì)，這種“互動(dòng)”模式下口碑的積極作用發(fā)揮得更為淋漓盡致。(2)意見(jiàn)領(lǐng)袖模式。消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)研究表明，在大多數(shù)購(gòu)買活動(dòng)中，顧客并不能十分肯定自身對(duì)商品的態(tài)度。但此時(shí)假如有人提供某種具體的示范模式，又與顧客的潛在態(tài)度相符，便能引發(fā)顧客強(qiáng)烈的模仿心理，從而形成一種對(duì)商品的肯定態(tài)度�？梢�(jiàn)，要影響你的目標(biāo)群體，需要找到該群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖和偶像，由他們講述產(chǎn)品的故事，以取得群體和粉絲的積極認(rèn)同。因此，“褚橙”通過(guò)知名人士的宣傳做出有示范作用的消費(fèi)行為，扮演消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，以精英影響大眾，是最好的口碑傳播者之一。(3)分別定價(jià)模式。針對(duì)不同人群的不同消費(fèi)能力，“褚橙”采用不同的包裝并制定了不同價(jià)格，以滿足不同層次消費(fèi)能力人群的需求。分別定價(jià)模式既拓展了消費(fèi)群體的范圍，又有助于從不同層次消費(fèi)能力的人群中贏得口碑，在利益最大化的同時(shí)提升自身品牌的口碑。
3研究啟示與結(jié)論
“褚橙”的營(yíng)銷是SNS與電子商務(wù)平臺(tái)結(jié)合的產(chǎn)物，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品和精神的雙重價(jià)值，且其結(jié)合社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)開(kāi)創(chuàng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新模式足以影響行業(yè)的營(yíng)銷邏輯思維，具有重要的借鑒意義。具體有以下幾點(diǎn)研究啟示。首先，社會(huì)化營(yíng)銷需要長(zhǎng)期投入，加強(qiáng)后續(xù)故事及文化銜接，延續(xù)品牌文化。“褚橙”的案例表明，社會(huì)化營(yíng)銷不是一蹴而就的行為，需要長(zhǎng)期耕耘。社會(huì)化營(yíng)銷需要推出后續(xù)的故事和文化宣傳，以便銜接前期所推出的品牌故事及核心價(jià)值，引發(fā)原顧客和潛在顧客的持續(xù)性共鳴，從而鞏固前期的品牌文化，增強(qiáng)品牌影響力和粘性。其次，注重社會(huì)化營(yíng)銷傳播的內(nèi)容性。前期大范圍高強(qiáng)度的社會(huì)化宣傳是“褚橙”成功的秘訣之一�！榜页取钡陌咐龁⑹疚覀�，社會(huì)化營(yíng)銷應(yīng)抓住痛點(diǎn)完善宣傳內(nèi)容，尋找合適的意見(jiàn)領(lǐng)袖撬動(dòng)群體話題，積極調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情，以便有效鞏固前期戰(zhàn)果，并在此之上發(fā)揚(yáng)光大。最后，拓展社會(huì)化營(yíng)銷渠道，進(jìn)行多渠道管理�！榜页取变N售渠道的豐富性對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的成功也有所助力，如加強(qiáng)了與多家電商平臺(tái)甚至部分傳統(tǒng)渠道的合作，通過(guò)整合多平臺(tái)覆蓋及多渠道協(xié)作實(shí)現(xiàn)更為高效的銷售。
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