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奧運營銷盛宴價值幾何的創(chuàng)業(yè)經驗
國際奧委會主席羅格高度評價2008年北京奧運會的開幕式是奧運史上最美的一次開幕式，他在總結閉幕式時又用了四個字“無與倫比”。毫無疑問，北京奧運會是世界上中國整體勢力最大的“IPO”，它向全世界進行了史無前例最大規(guī)模無與倫比的中國形象“路演”，贏得了尊重和價值。
然而作為許多中國公司奧運贊助商的“處女作”——贊助北京奧運會，現在盤點下來并非全是滿意作品。在企業(yè)生存與競爭環(huán)境日益惡劣的今天，那些并不具備足夠的管理、資金等實力而盲目追逐贊助潮流的公司不但沒有取得好的效果，贏得品牌聲譽，反而把企業(yè)帶入了透支實力的尷尬境地。
從上市公司贊助奧運會業(yè)績不升反降、聯(lián)想退出后期贊助等現象可看出，奧運贊助“一把火”、“大忽悠”現象戕害了不少羽翼未豐的中國公司，而這個苦果卻只有自己品嘗。
企業(yè)借助萬眾矚目的奧運賽事，提高品牌和產品的知名度無可厚非，但我們必須強調，任何一家參與奧運營銷的企業(yè)必須做到內外兼修。畢竟，對于顧客而言，是不是奧運贊助商，是不是短期有能力贊助大型眼球性活動，并不是最終決定其購買行為的內因，產品和服務驅動力才是根本。情感體驗是企業(yè)、產品和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合，誰抓住了顧客的情感誰就最終占據了越來越多的顧客心智和貨幣選票。我不知道會有什么機構、多少公司能對奧運營銷拿出真實有效的業(yè)績評價和指標考量？奧運營銷盛宴的背后究竟價值幾何？
總結得失，筆者認為，奧運營銷是產品策略、渠道推廣、公關傳播等系列經營活動須依靠強大的人財物等來做后盾和保障，要與公司的整體戰(zhàn)略發(fā)展相匹配，而不是急功近利企圖借奧運營銷做快品牌。
奧運營銷盛宴價值幾何？
其次，產品或服務要準確定位，是贊助運動鞋、運動裝還是禮儀服，選擇何種賽事，誰穿？何種顏色、款式與質量？競爭對手的優(yōu)劣勢在哪兒？僅僅把產品打上贊助LOGO或換換廣告解決不了產品競爭力和品牌美譽度。
再次，品牌營銷需要戰(zhàn)略性、計劃性和持續(xù)性。奧運營銷“見光死”的案例和教訓比比皆是。只有整合各種資源的廣泛參與度，才能放大奧運營銷贊助權益，實現知名度、美譽度和忠誠度的品牌跨越。最后，奧運營銷執(zhí)行力尤其需要靈活的應變能力，在企業(yè)提供了人財物的保障后，一定要與市場接軌，才能使戰(zhàn)略落地，做到位，不能虎頭蛇尾、朝秦暮楚。
另外，奧運營銷是個名利場、生意場，中國公司如果不能冷靜和持續(xù)就意味著前功盡棄，你的入場券就是過期的、作廢的，最終拿不到利潤的入場券。沒有產品、服務、網絡、利潤上等綜合實力的積累，單拿贊助奧運為噱頭，炒作品牌，最終是自找難堪，而且可能招來“滅頂之災”。
最后，品牌價值的提升并非一蹴而就，而是一個循序漸進的積累過程，僅僅期待贊助奧運短期內高度集中的商業(yè)傳播，實際上往往會適得其反，賽事一結束，營銷、傳播就鳴鑼收兵，其結局是可想而知的。
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