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淺析網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶服務(wù)
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代里，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的適應(yīng)時代要求的營銷方式，相對于其他營銷策略具有一定的獨特性。它不僅可以擴大企業(yè)的營銷空間，還可以提升企業(yè)的核心競爭力。然而，到目前為止，很多企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷時還存在很多問題，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略。企業(yè)能否了解客戶的需求并根據(jù)其需求特點提供服務(wù)，已成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能否取得成功的前提和基礎(chǔ)。
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生
孟麗莎主編的《網(wǎng)絡(luò)營銷》一書指出，網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場的變革、競爭以及營銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)下一種新的營銷方式。它為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會變革的新技術(shù)和新手段。其產(chǎn)生是科技發(fā)展、消費者價值觀變革、商業(yè)競爭等多種因素綜合作用的結(jié)果。
信息技術(shù)的應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)自20世紀(jì)60年代產(chǎn)生，到20世紀(jì)90年代初得到了迅猛發(fā)展，并在全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用熱潮，全球各大企業(yè)紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)，拓展公司的業(yè)務(wù)，并且根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點積極探索新的營銷模式和方法，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷方式和理念，通過網(wǎng)絡(luò)的虛擬市場為企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營，降低交易成本，促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。其主要特點有以下幾點：
無時間約束和空間限制。互聯(lián)網(wǎng)本身的獨特性，使信息具有不受時間約束和空間限制進行交換的特點，也使企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)進行有更多時間和更大空間的營銷活動，可以在全天24小時提供全球性的營銷服務(wù)，這是其他營銷方式很難實現(xiàn)的。
虛擬化。在互聯(lián)網(wǎng)上一切的營銷活動都是虛擬的，企業(yè)和消費者不是直接面對面交易，而是通過虛擬的環(huán)境進行交流與溝通，產(chǎn)品信息的發(fā)布與展示都是通過文字、圖片或者聲音、視頻等多媒體信息技術(shù)來實現(xiàn)，企業(yè)通過這些信息的發(fā)布來引導(dǎo)消費，讓消費者根據(jù)企業(yè)提供的豐富信息，自主選擇。
效率高、成本低。互聯(lián)網(wǎng)具有及時性的特點，并且可供查詢大量的信息，其傳送信息的數(shù)量與精確度相當(dāng)高，使消費者能夠迅速快捷地在網(wǎng)上查詢到自己需要的產(chǎn)品信息，從而使企業(yè)及時掌握市場需求，并作出相應(yīng)的營銷策略。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷還具有低成本的特點。這是由于在網(wǎng)上進行信息交換和推銷產(chǎn)品，不需要印制廣告、租賃店面、雇傭那么多的員工，可以減少印刷成本、店面租金、水電及人工成本等。
高技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)廣泛發(fā)展的基礎(chǔ)之上的，它需要計算機、通信、網(wǎng)絡(luò)、信息、管理等不同門類的技術(shù)，因此，要實施網(wǎng)絡(luò)營銷就必須擁有營銷和各種技術(shù)知識的人才，才能具備市場競爭優(yōu)勢。
網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點
營銷大師科特勒認(rèn)為，服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或禮儀，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)也是一種服務(wù)，也具有同樣的內(nèi)涵，但它是通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)的，有其獨特的特點。
服務(wù)無形性。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的，顧客在購買產(chǎn)品之前，很難感知具體的服務(wù)，往往不知結(jié)果如何。而企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，一般只能制定具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)公布在網(wǎng)絡(luò)上，以讓顧客感知。從這個角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)具有無形性。
服務(wù)層次更高。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)是要通過網(wǎng)絡(luò)才能夠感知的，具有一定局限性，但是從另外一個角度來看，顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以得到的更多，不僅可以了解到相關(guān)產(chǎn)品的信息，還能夠參與整個過程，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)層次更高。
服務(wù)成本降低，效益提升。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)來提供服務(wù)，可以對顧客“一對一”地提供服務(wù)，滿足顧客的個性化需求，這樣，既可以提升顧客的滿意度，也可以減少企業(yè)的營銷成本、服務(wù)成本。另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以擴大服務(wù)的范圍，創(chuàng)造更多的市場機會，提升企業(yè)效益。
網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的現(xiàn)狀
市場經(jīng)濟條件下，顧客對服務(wù)的要求越來越高，對網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的要求也是如此。但是，就目前來看，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)還在很多方面做得不到位，距離顧客對服務(wù)的期望差得很遠(yuǎn)，主要的問題有以下幾個方面：
不能很好地保護個人隱私。網(wǎng)絡(luò)黑客、病毒等的存在，使得互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生很多信息泄密現(xiàn)象，尤其是網(wǎng)絡(luò)購物時，經(jīng)常出現(xiàn)個人隱私被侵犯，造成個人經(jīng)濟等方面的損失。還有一些企業(yè)利用個人信息開展各種營銷活動，甚至還會有不良企業(yè)販賣個人信息以獲取利益。這些現(xiàn)象使顧客在網(wǎng)絡(luò)消費時會有很多顧慮，必須加以重視。
顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的信任度低。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，在電子商務(wù)逐漸走向成熟的發(fā)展過程中，顧客對網(wǎng)絡(luò)交易的信任度和對交易產(chǎn)品的質(zhì)量、售后等問題有越來越多的要求，但這些方面存在很多的問題。特別是顧客通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品時，對商家提供的產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品的質(zhì)量、購買后是否能如期拿到產(chǎn)品等方面存在疑慮。
顧客對在線客服的滿意度低。網(wǎng)絡(luò)營銷人員主要是在線客服，在線客服需要及時解答顧客的詢問。但現(xiàn)實中，經(jīng)常會出現(xiàn)一些在線客服對顧客的態(tài)度不佳，對顧客提出的詢問回復(fù)過慢甚至不予回復(fù)，對顧客提出的要求作出承諾但卻沒有實現(xiàn)等問題。因此，很多顧客在進行網(wǎng)絡(luò)交易時對在線客服的服務(wù)存在不滿。
提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量的對策
現(xiàn)實中網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)還存在很多問題，針對這些問題，企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面進行改進，切實以顧客為中心，滿足顧客需求，更好地提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的質(zhì)量。
保護好顧客的個人隱私。網(wǎng)絡(luò)空間的個人信息隱私權(quán)主要是指“公民在網(wǎng)絡(luò)中享有的私人生活安寧與私人信息依法受到保護，不被他人非法侵犯、知悉、搜集、復(fù)制、公開和利用的一種人格權(quán)，也指禁止在網(wǎng)上泄露某些與個人有關(guān)的敏感信息，包括事實、圖像以及毀損的意見等”。網(wǎng)絡(luò)隱私包含的主要內(nèi)容為：個人數(shù)據(jù)、私人信息、個人領(lǐng)域。
因此，對于企業(yè)來說，進行網(wǎng)絡(luò)交易時就要在這些方面加以注意：要能夠保護好顧客的數(shù)據(jù)和信息，及時阻止未被授權(quán)的非法訪問;要讓顧客知道自己提交的信息用于何處，會被如何分享，保證顧客的知情權(quán);對顧客信息若有不合理的使用，顧客有拒絕權(quán);要保證顧客可以隨時修改或刪除自己的數(shù)據(jù)信息等等。
提供更好的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)以提升顧客信任度。企業(yè)應(yīng)提供更加全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，更好地滿足顧客需求，提升顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的信任度。可以從以下幾個方面著手：首先，商家要保證對產(chǎn)品信息和質(zhì)量描述的準(zhǔn)確性、真實性。網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的商家，在網(wǎng)絡(luò)上提供的信息應(yīng)是準(zhǔn)確并符合實際的，對產(chǎn)品的描述和圖片都應(yīng)是根據(jù)實物的，這樣才能保證顧客購買時不被誤導(dǎo)，增加顧客對產(chǎn)品的信任。其次，保證產(chǎn)品的售后服務(wù)。商家也要能夠保證網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品和其他方式銷售的產(chǎn)品一樣可以讓顧客在收到貨后一定期限內(nèi)退換商品，為顧客提供最大方便。這樣的行為，可以增加顧客網(wǎng)上購物的信心。另外，商家還可以提供連續(xù)跟蹤服務(wù)，加強溝通，售出產(chǎn)品后可讓顧客評價產(chǎn)品，以及時了解顧客的意見，這是網(wǎng)絡(luò)購物具有的得天獨厚的條件，這樣可以隨時解答顧客的疑問，也能夠根據(jù)顧客的反應(yīng)及時改進和提升自己的服務(wù)。再次，保證物流。網(wǎng)上購物和在實體店中購物不同，顧客付款后要通過物流才能拿到產(chǎn)品，產(chǎn)品在物流過程中可能存在是否及時收到，是否有損壞等問題，所以，商家應(yīng)和物流公司做好合作，保證產(chǎn)品能在顧客購買產(chǎn)品付款后幾天內(nèi)安全無損壞地送達。最后，保證顧客交易時付款的安全性。這也是很多顧客在網(wǎng)上購物時所擔(dān)心的，這就要求企業(yè)設(shè)置安全的交易平臺，保證顧客在付款時個人信息不被泄露，保證顧客的錢不被竊取，這樣才能更好地提高顧客對網(wǎng)絡(luò)購物的信任。
加強對在線客服的培訓(xùn)以提高顧客滿意度。對于任何做網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，在線客服都是必不可少的人員，這部分人員直接代表了企業(yè)的形象，他們態(tài)度的好壞也就直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的好壞，關(guān)系到顧客對企業(yè)是否滿意。因此，企業(yè)要加強對在線客服的培訓(xùn)，提高在線客服的素質(zhì)水平，保證顧客對產(chǎn)品提出任何疑問時，在線客服都能夠及時、友好地回答，來增強顧客對產(chǎn)品甚至是對企業(yè)的滿意度。同時，企業(yè)也應(yīng)該給在線客服一定的權(quán)限，讓他們可以在面對顧客對產(chǎn)品價格、物流以及售后服務(wù)等方面提出要求時靈活處理，這也能夠提高顧客的滿意度。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)的營銷方式而言，是一種全新的理念和營銷方式，企業(yè)要做的成功，一定要做好網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，要及時與顧客溝通，重視顧客的需求差異，強化服務(wù)理念，加強對員工的培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)和服務(wù)的質(zhì)量，以提升顧客信任度和滿意度，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
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