品牌應(yīng)該研究客戶習(xí)慣

品牌應(yīng)該研究客戶習(xí)慣

　　企業(yè)要做的是鼓勵人們養(yǎng)成一種新習(xí)慣，并采取行動讓自己的品牌成為這種習(xí)慣的主要倡行者。本文作者提倡“品牌應(yīng)該研究客戶習(xí)慣，而非客戶行為”，不知道各位讀者怎么看?

　　我們在苦思冥想設(shè)法研究消費者的行為方式以及消費者反應(yīng)，但這種方法是否錯得離譜呢?我們對消費者進行調(diào)研，設(shè)定一個個消費者案例標本，費盡心力。事實上，我們應(yīng)該做的是研究我們客戶的消費習(xí)慣，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以便迎合人們的行為習(xí)慣。

　　畢竟，習(xí)慣驅(qū)動行動，而不是反過來。而企業(yè)要做的是鼓勵人們養(yǎng)成一種新習(xí)慣，并采取行動讓自己的品牌成為這種習(xí)慣的主要倡行者。

　　按照營銷專家阿特•馬克蒙(Art Markman)的說法，不管任何時候、任何地方，一旦外在環(huán)境和某種行為之間有了一種一致的關(guān)系時，習(xí)慣便會形成。這就意味著“除非你所在的行業(yè)領(lǐng)域，每個客戶只和你產(chǎn)生一次接觸，否則根據(jù)品牌和客戶不同的互動情況，客戶會形成不同的消費習(xí)慣。”

　　一些強勢品牌充分利用了消費者的日常行為特點。但是，按照馬克蒙的說法，品牌必須對一些品牌行為習(xí)慣做出改變。

　　停止發(fā)問并開始觀察，消費者告訴你的一些信息可能和他們真實的習(xí)慣有很大出入。如果你真正想了解人們怎么行動，必須自己仔細觀察，而不是一味聽他們說。換句話說，大多數(shù)品牌都要更深入市場去做調(diào)研，觀察人們怎么過日子，并且思考自己的品牌怎么切入市場、何時切入最合適。

　　不要強行改變?nèi)藗兊牧?xí)慣，客戶在和你互動的過程中會形成某種消費習(xí)慣。了解這些習(xí)慣，將它們分門別類并了解人們形成這種習(xí)慣的原因。但是許多品牌不是這么做的，他們仔細研究客戶群或最小庫存單位。

　　之后，與其引進某種新理念強行讓客戶改變?nèi)粘Ｐ袨榱?xí)慣，不如多花點心思，想想怎么強化他們原有的消費習(xí)慣。有一個改變行為習(xí)慣的典型案例。某個超市想改變形象。于是，這家超市更換了新的形象識別系統(tǒng)，改變了自己的品牌主張。突然間，原來的品牌似乎在市場上消失了。這樣的結(jié)果的確令人沮喪。因此，這關(guān)系到另一個問題：怎么尋找一種方式讓品牌充分了解自己客戶的需求并更好地改變品牌。要思考怎樣的品牌改變能讓品牌更容易為消費者認知，能更好理解客戶需求。

　　帶著某種動機引進某種新的消費習(xí)慣，并堅持一段時間。如果你想讓人們做出改變，給他們一個充分的理由——讓他們覺得這樣的改變有許多看得見、摸得著的好處。因此，要保證品牌能給客戶帶來更多的價值。提高對消費者的獎賞，并確保這種激勵機制持續(xù)下去，這樣才能達到企業(yè)的目的。如果你沒有很好地告知人們?yōu)楹我�做出改變，也沒有很好地堅持下去，那么人們很可能對你不再感興趣，也不可能變成品牌的鐵桿粉絲，自然形成不了一種新習(xí)慣。

　　我很欣賞這句話：“對轉(zhuǎn)向你競爭對手的消費者進行研究，了解他們的消費習(xí)慣，設(shè)法創(chuàng)造一種市場環(huán)境影響他們，讓他們再次思考自己的選擇是否明智。”顯然，很多企業(yè)研究自己的對手，但是卻沒能將競爭對手的劣勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢。這并不意味著要模仿其他人的做法，而是意味著要更多地觀察而不是發(fā)問，了解客戶已經(jīng)形成的消費習(xí)慣，或者迎合這種消費習(xí)慣，或者影響改變這種消費習(xí)慣。

　　拓展閱讀：揭示“品牌化思維”的要點

　　品牌化思維是建立品牌與消費者心智關(guān)聯(lián)的有效思維方式，將幫助我們擺脫固有的銷售型思維，建立正確的品牌化溝通方式。略高品牌通過對幾組關(guān)鍵詞的對比解讀，為大家揭示了品牌化思維的要點與本質(zhì)。

　　1、“對抗”與“并存”

　　品牌化思維首先要考慮的并不是如何與現(xiàn)有品牌去競爭，而是如何超越競爭，與現(xiàn)有市場“并存”。“并存”的方法主要有兩種，第一種是橫向擴張，創(chuàng)建新品類，使得品牌能夠脫離固有品類的肉搏戰(zhàn);第二種是服務(wù)于現(xiàn)有品類，如為現(xiàn)有品類提供服務(wù)平臺，或提供品類必要的服務(wù)或咨詢，幫助品類進化和成長。直接對抗永遠是最下下之策。

　　2、“覆蓋”與“集中”

　　覆蓋人群、覆蓋產(chǎn)品線、覆蓋渠道，這種思維方式是典型的管理思維，認為“覆蓋”是提升占有率的最直接方式。但是，“覆蓋”的副作用一定是消費者認知的模糊，這將直接導(dǎo)致市場份額的流失。把品牌這座冰山做深、做扎實才是王道。品牌的價值和抗擊打能力不僅取決于冰山的大小，更取決于其深淺程度，冰山扎根越深，抵御外力侵襲的能力就越強。所以，略高品牌主張的是在品牌化思維中，應(yīng)當力求集中、集中再集中。

　　3、“市場”與“心智”

　　做品牌和營銷是件很令人興奮的事情，這個戰(zhàn)場上每天都有以弱勝強、以小勝大、四兩撥千斤的戰(zhàn)役發(fā)生。和真實的戰(zhàn)爭一樣，一個品牌并不是實力強、技術(shù)好、先進入市場，就一定能牢牢占據(jù)市場地位。真正的市場領(lǐng)導(dǎo)者不是第一個搶占市場的品牌，而是第一個進入心智的品牌。消費者心智和消費形態(tài)日新月異，這也意味著市場格局隨時在接受挑戰(zhàn)。

　　4、“創(chuàng)意”與“邏輯”

　　企業(yè)的管理者很關(guān)注“創(chuàng)意”的好壞。的確，一個好創(chuàng)意能迅速打開知名度，讓品牌街知巷聞。但品牌化思維更關(guān)注“邏輯”，這個邏輯就是要解決好幾個問題：消費者遭遇什么問題→現(xiàn)有解決方案的問題→提供新的解決方案→新方案的優(yōu)勢。所以，我們既不能有某些專家式的“重創(chuàng)意失邏輯”，也不能像一些品牌自顧自地“羅列功能、自說自話”。在幫助消費者理清邏輯的基礎(chǔ)上增加創(chuàng)意點，讓消費者在愉悅中接受產(chǎn)品信息，這才是正確的品牌化思維方式。

　　5、“銷售”與“體驗”

　　銷售部門把銷量當成唯一的考核指標，而市場部門則越來越注重于創(chuàng)造獨特的“體驗”，二者理應(yīng)相融共生，相互促進。如今的品牌與消費者之間已經(jīng)不再是單方面的告知和購買的關(guān)系了，他們之間的關(guān)系已然演變?yōu)闃O其密切的基于互動、交流、體驗、反饋的伙伴關(guān)系。所以品牌化思維要求銷售部門與市場部門要完美配合，把產(chǎn)品獨特屬性融入到互動體驗中，給消費者帶來產(chǎn)品使用功能之外的獨特感受，而這將是拉開與競爭對手差距的關(guān)鍵。

　　6、“品牌”與“品類”

　　“品牌”的存在是基于“品類”，因此品牌化思維應(yīng)當時刻關(guān)注品類發(fā)展的動態(tài)與趨勢。諾基亞和柯達的失利讓我們在深受震撼的同時也意識到：品牌定位的“堅持”是有前提條件的，當品類和消費形態(tài)發(fā)生根本性的變革之際，品牌戰(zhàn)略應(yīng)當及時調(diào)整，緊跟品類進化的步伐。

　　關(guān)于二者的關(guān)系，略高品牌總經(jīng)理林友清重點提示：一、成功的品牌代表的是一個成功的品類，相互依存、唇亡齒寒;二、每一次品類的變革都將帶來行業(yè)的洗牌，這通常是“大品牌的滑鐵盧”，也可能成為“小品牌的超車道”。

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