旅游業(yè)服務(wù)品牌創(chuàng)建與危機(jī)管理如何進(jìn)行

時(shí)間：2024-11-06 13:18:23 危機(jī)管理我要投稿

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　　當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨較大的下行壓力，中央到地方政府都在尋求轉(zhuǎn)型舉措。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)如何升級，我國如何發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟(jì)，成為新經(jīng)濟(jì)形勢下的重要問題。下面是yjbys小編為大家?guī)淼年P(guān)于旅游業(yè)服務(wù)品牌創(chuàng)建與危機(jī)管理如何進(jìn)行的知識，歡迎閱讀。

　　服務(wù)品牌創(chuàng)建的現(xiàn)實(shí)背景

　　在人口紅利逐步消失、勞動力成本上升、房價(jià)高企等經(jīng)濟(jì)增長的約束性條件趨緊的經(jīng)濟(jì)壓力下，轉(zhuǎn)型升級之路的關(guān)鍵在服務(wù)業(yè)——服務(wù)業(yè)要上升到現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。而旅游正屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

　　國內(nèi)旅游市場的變化

　　(1)從小眾市場向大眾化轉(zhuǎn)變，已擁有全世界最大的國內(nèi)旅游消費(fèi)市場;

　　(2)國際旅游從單一入境游發(fā)展為出入境旅游并重格局;

　　(3)從單純外事接待型向事業(yè)、產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，旅游綜合功能優(yōu)勢日益凸顯;

　　(4)由一般產(chǎn)業(yè)向戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和實(shí)力迅速壯大;

　　(5)由局部擴(kuò)展到全國，形成國家與地方，政府與企業(yè)、社會共同推進(jìn)的大格局。

　　已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，如何發(fā)展成為更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)?又該如何把握先機(jī)?品牌勢必成為競爭的關(guān)鍵。

　　旅游業(yè)在我國的品牌建設(shè)還處在初級階段

　　我國旅游業(yè)相關(guān)品牌排名：2016年攜程排名第44位，如家排名第74位，漢庭排名第84位，國旅排名第94位，錦江排名第96位。

　　在2016年全國旅行社總共28055家，星級酒店12678家，5A級景區(qū)212家。

　　我國的企業(yè)包括旅游業(yè)的品牌意識和能力還需要重點(diǎn)加強(qiáng)，旅游行業(yè)創(chuàng)建品牌仍在初期，這也表明了建設(shè)品牌的重要性、必要性和緊迫性，我們要理解什么是品牌。

　　品牌是什么?

　　首先，品牌就是一種產(chǎn)品，能稱之為品牌，必須是一個(gè)質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品。

　　從企業(yè)的角度來看，品牌首先宣示了所有權(quán)。品牌是公司對其產(chǎn)品進(jìn)行法律保護(hù)的載體，是公司及其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化的武器，是公司的合法財(cái)產(chǎn)。從消費(fèi)者的角度來看，品牌可以區(qū)分不同的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌可以降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)可以降低產(chǎn)品的搜尋成本，向顧客提供附加利益。

　　品牌經(jīng)營的三種境界：

　　信息——作為一種品牌識別;

　　信任——品牌偏好;

　　信仰——品牌忠誠。

　　三種境界對企業(yè)影響不同，第一種只是知名度，第二種是美譽(yù)度，第三種則是美譽(yù)度和忠誠度。

　　我們要清醒認(rèn)識什么是品牌，要明確資源投放到哪里。

　　如何創(chuàng)建服務(wù)品牌

　　我們要明確三點(diǎn)：我是誰?去哪里?怎么去?

　　我是誰?

　　通過使命陳述來表明宗旨和意圖。

　　例如：

　　中國國旅使命：傳遞旅游的快樂，延伸旅游的享受;

　　香港中國旅行社使命：服務(wù)大眾創(chuàng)造快樂;

　　途牛旅游網(wǎng)使命：讓旅游更簡單。

　　去哪里?

　　回答去哪里即回答愿景。

　　例如：

　　中國國旅愿景：中央企業(yè)群體中最具市場競爭力的企業(yè)集團(tuán)，中國最強(qiáng)的跨國旅行社，全球最為著名的旅游業(yè)品牌之一;

　　香港中國旅行社愿景：中國第一、亞洲第一、世界前五;

　　途牛旅游網(wǎng)愿景：旅游入口，世界級公司。

　　1、品牌價(jià)值觀就是情懷，要告訴消費(fèi)者你存在的理由。

　　使命和愿景就是做價(jià)值觀，品牌價(jià)值觀就是情懷，是品牌的核心價(jià)值所在。品牌的價(jià)值觀是品牌差異化的基礎(chǔ)，告訴員工自己所從事職業(yè)的價(jià)值，告訴消費(fèi)者品牌在社會存在的理由。

　　2、在實(shí)際做企業(yè)的時(shí)候，應(yīng)該將品牌導(dǎo)向和市場導(dǎo)向結(jié)合起來。

　　衛(wèi)海英教授認(rèn)為，企業(yè)的本質(zhì)是利潤，對象是股東和所有者。企業(yè)的目標(biāo)是利潤最大化，要從消費(fèi)者那里獲得最大剩余。做企業(yè)意味著市場導(dǎo)向，消費(fèi)者需求高于一切。

　　品牌的本質(zhì)是價(jià)值觀，對象是消費(fèi)者。品牌的目標(biāo)是價(jià)值觀的社會認(rèn)同，要和消費(fèi)者一起實(shí)踐品牌的價(jià)值觀。做品牌意味著品牌導(dǎo)向，品牌價(jià)值觀高于一切。

　　在實(shí)際做企業(yè)的時(shí)候，是品牌導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的結(jié)合。

　　3、品牌創(chuàng)始人決定著品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展和成長空間。

　　品牌創(chuàng)始人作為品牌的發(fā)起者，他的精神信念與戰(zhàn)略眼光，決定著品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，甚至決定品牌成長空間。

　　核心觀點(diǎn)

　　1)做品牌不是為了賺錢，相反，賺錢是為了做品牌。賺錢是為了幫助傳遞品牌的價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)員工和消費(fèi)者對品牌價(jià)值觀的認(rèn)同，一起做有意義的事情;

　　2)品牌不等于知名度，品牌等于價(jià)值觀。任何企業(yè)行為(包括賺錢本身)都反映了其價(jià)值觀;

　　3)創(chuàng)業(yè)者要做企業(yè)，更要做品牌。企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的方式是消費(fèi)者選擇融匯了品牌價(jià)值觀的產(chǎn)品，因此要讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌的價(jià)值觀就必須讓產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求相匹配，因此應(yīng)該是品牌導(dǎo)向?yàn)橹鳎瑫r(shí)重視消費(fèi)者需求。

　　怎么去

　　品牌創(chuàng)建的核心是提煉品牌價(jià)值觀，然后將品牌價(jià)值觀傳遞給品牌的內(nèi)外部顧客，并獲得他們的認(rèn)同。

　　品牌創(chuàng)建的路徑

　　舉個(gè)例子：如家酒店

　　品牌定位、品牌策略分析

　　1、市場定位：中低檔市場，供給數(shù)量有余，質(zhì)量不足

　　在如家建立之初，中國酒店業(yè)呈現(xiàn)出供大于求的態(tài)勢，全行業(yè)入住率不足(平均60%)，星級酒店舉步唯艱，五星以下全面虧損。貌似唯一有利可圖的策略只有進(jìn)入高端市場。但如家卻選擇了中低端市場——原因很簡單，供給不足。

　　如家透過數(shù)量供給過剩的表面看到了質(zhì)量供給不足的本質(zhì)，將自己定位在價(jià)格敏感程度相對較高，又要求衛(wèi)生安全的中低檔市場，在此基礎(chǔ)上，引入經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營方式來服務(wù)目標(biāo)市場。

　　2、目標(biāo)客戶：中小企業(yè)商務(wù)人群和休閑游客

　　酒店的財(cái)源在于流動的人群。根據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計(jì)，休閑旅游和商務(wù)活動占到了城鎮(zhèn)居民出行目的的絕大部分比例。如家的備受青睞得益于它產(chǎn)品的顧客導(dǎo)向和品牌忠誠度的打造。

　　3、產(chǎn)品定位：關(guān)注顧客的核心需求

　　通過調(diào)查，入住的客戶最關(guān)心酒店的衛(wèi)生，其次是床。如家加強(qiáng)了客房的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，提供“二星級的價(jià)錢，三星級的棉織品，四星級的床”。為了推行“適度生活、自然自在”的品牌理念，更在房間細(xì)節(jié)上下了很多功夫。

　　4、品牌名稱

　　如家酒店連鎖的品牌主要是“如家快捷”，如家快捷酒店從名稱上的直觀含義，就是像家一樣舒服、安全、隨意，以顧客滿意為基礎(chǔ)，向入住者展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務(wù)理念和民族品牌形象。

　　5、品牌標(biāo)識

　　如家的logo標(biāo)識由像小房子的幾何圖形、英文Home Inn和漢字“如家”三部分構(gòu)成，Logo整體簡潔明了，消費(fèi)者容易辨析，且給人一種溫馨如歸的感覺。

　　6、品牌理念

　　如家酒店倡導(dǎo)“適度生活、自然自在”的生活理念。

　　結(jié)論：

　　1、定位是一個(gè)長期的過程，它需要時(shí)間和資金。

　　2、定位必須符合消費(fèi)者頭腦中的觀念，而不能同這種觀念背道而馳。

　　品牌危機(jī)管理

　　品牌危機(jī)管理的四個(gè)要素是：預(yù)防、準(zhǔn)備、實(shí)施、學(xué)習(xí)。危機(jī)不可預(yù)測，但可以預(yù)期。危機(jī)也有生命周期，但是是持續(xù)性事件，所以品牌危機(jī)管理也需要持續(xù)進(jìn)行，而最好的危機(jī)管理就是避免危機(jī)。

　　1、旅游業(yè)品牌危機(jī)涉及面廣

　　品牌危機(jī)的三要素是：負(fù)面事件，廣泛宣傳;與品牌核心利益相關(guān);影響消費(fèi)者與品牌關(guān)系。

　　根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的信息，從2013年到2015年第三季度，人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺共收到旅游投訴2717條，其中2014年1074起，2015年前三季度1122起。

　　對于旅游業(yè)來說，危機(jī)涉及面廣。游客、導(dǎo)游、景區(qū)、交通等都會影響。

　　2、品牌危機(jī)修復(fù)程序

　　品牌危機(jī)修復(fù)的第一步是對危機(jī)進(jìn)行充分評估，然后根據(jù)危機(jī)責(zé)任的大小制定合適的危機(jī)應(yīng)對方案，最后根據(jù)互動對象的不同選擇合適的互動方案，修復(fù)品牌危機(jī)。

　　3、如何應(yīng)對品牌危機(jī)?

　　近年來出現(xiàn)的旅游地品牌危機(jī)：如青島天價(jià)蝦，哈爾濱天價(jià)魚，三亞宰客門以及土耳其政變……旅游市場存在很多危機(jī)，該怎么處理?該如何應(yīng)對危機(jī)?

　　制定應(yīng)對方案：

　　1、沒有通用的危機(jī)應(yīng)對方案。要根據(jù)危機(jī)責(zé)任評估選擇對應(yīng)的策略;

　　2、相同的危機(jī)應(yīng)對策略在不同的危機(jī)情境下的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該有所不同。

　　總結(jié)：