廣告創(chuàng)意論文

廣告創(chuàng)意論文1

　　一、觀察法概述

　　1.什么是觀察法

　　觀察是人類感知世界、認(rèn)識事物最基本、最古老的心理活動。它是在觀察者對自然現(xiàn)象不加以控制，不施以人為影響的前提條件下，人們?yōu)榱私鉀Q一定的問題而對事物所進(jìn)行的有計劃的知覺過程，是帶有明確目的的活動。觀察法是研究者以感官活動為先決條件，根據(jù)一定的研究目的和提綱，與積極的思維相結(jié)合，系統(tǒng)地運用感官和輔助工具對客觀事物進(jìn)行直接的感知、考察和描述，從而獲得資料的一種方法。

　　2.觀察法的特點

　　心理學(xué)認(rèn)為，觀察是人們對現(xiàn)實對象直接認(rèn)識的一種主動形式，是有目的、有計劃的知覺。作為一種認(rèn)識方法，觀察法是一個積極的思維過程。由于人們需要通過這一過程去了解事物的本質(zhì)和規(guī)律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動，而被觀察者沒有察覺到自己的活動正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實的。如果憑借人的感官無法進(jìn)行直接觀察，那么觀察法的運用也可以借助一定的工具。如，對商品的觀察，人們可以借助照相機、錄音機等現(xiàn)代化的儀器和裝置對其造型、價格進(jìn)行跟蹤記錄。

　　3.觀察法的一般步驟

　　首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對象特點之上的活動，因此，在前期的準(zhǔn)備工作中，有必要進(jìn)行大量調(diào)查，掌握觀察對象的基本情況，以便獲得準(zhǔn)確的資料，使得后面的設(shè)計工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關(guān)資料之后，就應(yīng)該制定詳細(xì)的觀察計劃，包括觀察時間、觀察位置和觀察方式等各項細(xì)節(jié)，使整個觀察過程得以全面系統(tǒng)地進(jìn)行。最后便是計劃的實施。在計劃的實施過程中，需要觀察者進(jìn)行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進(jìn)行整理和分析，得出結(jié)論。

　　二、觀察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計

　　廣告是一門藝術(shù)，創(chuàng)意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)該是設(shè)計者在符合大眾審美需求的基礎(chǔ)上，仔細(xì)觀察生活中對設(shè)計有直接影響的各種因素，綜合運用各種設(shè)計元素，對基本形態(tài)進(jìn)行意念上的再創(chuàng)造的過程。

　　1.廣告創(chuàng)意設(shè)計的內(nèi)涵

　　廣告創(chuàng)意具有藝術(shù)性和科學(xué)性。“廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心的思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化�！雹購V告創(chuàng)意的藝術(shù)性表現(xiàn)在廣告本身對美的表現(xiàn)上，即把握廣告畫面中的節(jié)奏和韻律，在對稱與均衡中追求變化和統(tǒng)一。

　　然而，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不是廣告設(shè)計者所要追求的終極目標(biāo)。一個好的廣告設(shè)計作品，不僅要滿足觀者在視覺上對美的感受，還應(yīng)該具有嚴(yán)密的邏輯性和科學(xué)性。它應(yīng)該從消費者的利益出發(fā)，以科學(xué)的調(diào)查研究為基礎(chǔ)，是對現(xiàn)代科技的一種反映。新的時代有新的要求，在科學(xué)技術(shù)日新月異的條件下，廣告設(shè)計師越來越注重多媒體的運用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強記，努力地積累資料;分析、重組各種相互關(guān)系;深入地觀察體驗人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌，從哲學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟學(xué)的高度去理解人生;通過研究實際的案例來領(lǐng)會創(chuàng)意的要旨�！�

　　2.廣告受眾心理分析與廣告創(chuàng)意定位

　　(1)廣告受眾及其心理特征

　　顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達(dá)出的信息的群體，廣告受眾實施了購買行為，就變?yōu)橄�費者。廣告受眾是廣告信息傳播的對象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調(diào)動他們的購買欲望，把他們由被動的宣傳對象變成主動的購買者。廣告要取得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿足受眾的心理需求，才能被社會認(rèn)可。那么，在這里有必要對廣告受眾的心理特征進(jìn)行分析，進(jìn)而合理定位廣告創(chuàng)意�？偟膩碚f，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個特征。

　　第一，廣告受眾的感知過程。一個優(yōu)秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認(rèn)可。受眾通過自身生理層面(感官)來感覺廣告作品所提供的物理信息，然后到達(dá)心理層面——受眾會根據(jù)自我感覺、個性、態(tài)度、生活習(xí)慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經(jīng)過了生理層面和心理層面的過濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達(dá)的現(xiàn)實意義，進(jìn)而對其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會選擇記住那些符合自身需求、對己有益的信息，而忽略那些沒有意義的、對購買行為沒有幫助的信息。

　　第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強烈的個人色彩，這與一個人的家庭背景、所處的社會環(huán)境等都有很大的關(guān)系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創(chuàng)意，才能刺激他們的感官。在科技高速發(fā)展的今天，新穎的廣告創(chuàng)意無疑對年輕一代的消費行為產(chǎn)生了巨大的影響。

　　第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對于廣告作品的態(tài)度，主要表現(xiàn)為喜歡和反感兩種類型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗;相反，一個廣告作品如果過分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對受眾心理層面的影響，結(jié)果可能會適得其反。廣告受眾的情感反應(yīng)影響認(rèn)知反應(yīng)，影響受眾對廣告作品的態(tài)度，情感反應(yīng)也可以轉(zhuǎn)化為實際的體驗。

　　(2)廣告創(chuàng)意的定位

　　作為一種有效的傳播手段，廣告無時無刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺和聽覺上的享受，也在一定程度上影響著廣告業(yè)的發(fā)展。廣告創(chuàng)意在整個廣告活動中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計師在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動時，不可天馬行空、胡思亂想，應(yīng)該用正確的思維方法，從整體出發(fā)，充分考慮廣告受眾的心理需求，進(jìn)而創(chuàng)作出具有豐富文化內(nèi)涵、能夠體現(xiàn)出創(chuàng)作目的的廣告作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意主要從企業(yè)產(chǎn)品的特點和市場競爭力的角度進(jìn)行定位。

　　第一，企業(yè)產(chǎn)品的特點。包括產(chǎn)品造型、功能、質(zhì)量、價格等�，F(xiàn)今大多數(shù)廣告都是商業(yè)廣告，而企業(yè)之間的競爭又非常激烈，因此，廣告創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)該著重從同類產(chǎn)品中找出新的分歧點，在廣告宣傳中強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì);還要注重時機，合理利用價格優(yōu)勢，所謂“天時、地利、人和”，缺一不可。

　　第二，市場。廣告的創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品的市場定位相一致。受眾在接受廣告信息的時候是感性的，一個廣告作品也許會使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，但如果因為創(chuàng)意和表現(xiàn)不當(dāng)而影響了產(chǎn)品的宣傳效果，那么不但有可能會造成廣告資金的浪費，而且還會影響到企業(yè)的發(fā)展，阻礙其邁向市場的步伐。因此，我們在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計的過程中，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，準(zhǔn)確定位。

　　3.觀察——廣告創(chuàng)意設(shè)計的指南針

　　對于廣告設(shè)計師而言，觀察力是必備的基本能力。運用觀察方法獲得有價值的信息和資料，并做出判斷，從而引導(dǎo)設(shè)計，這也是廣告設(shè)計活動必不可少的前期準(zhǔn)備工作�！熬腿硕�言，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽各種聲音，注意如同一個過濾器，我們通過這個過濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問題�！雹塾^察不僅要用眼睛去看，還要綜合運用聽覺、嗅覺、觸覺等感官，全面地把握觀察對象。創(chuàng)意是一種“發(fā)現(xiàn)”，廣告設(shè)計師應(yīng)該具備發(fā)現(xiàn)的意識，在創(chuàng)意活動中發(fā)現(xiàn)新的元素和有益于創(chuàng)意設(shè)計的東西。

　　(1)對廣告受眾的觀察

　　對廣告受眾的觀察主要是對其自然特征(性別、相貌、衣著、表情等)、社會特征(職業(yè)、社會地位等)和個性特征(性格等)的觀察。廣告設(shè)計師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導(dǎo)實踐。廣告設(shè)計師應(yīng)該培養(yǎng)自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無論是對廣告的創(chuàng)意還是廣告的表現(xiàn)都是有好處的。

　　廣告設(shè)計師通過觀察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會受到自身設(shè)計經(jīng)驗的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設(shè)計師進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂的變化，任何一個眼神，都會被觀察者記錄下來。而在觀察廣告受眾的行為舉止時，更多地需要注意他們的肢體語言。實驗表明，肢體語言往往比單純的面部表情更能說明問題。

　　(2)對市場的觀察

　　對市場的觀察實際上就是我們平常所說的市場調(diào)查，主要針對的是消費者、競爭者、經(jīng)銷商以及企業(yè)自身。廣告設(shè)計師在進(jìn)行一個廣告設(shè)計活動前，首先要做的就是市場調(diào)查，綜合分析、判斷企業(yè)的經(jīng)營管理水平和商品供求情況。設(shè)計師在進(jìn)行市場調(diào)查的過程中，要憑借直觀感覺或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器來跟蹤記錄和考察調(diào)研對象的活動和現(xiàn)場事實，以取得相關(guān)資料和某些重要的市場信息。而在市場競爭日趨激烈的今天，還必須時時關(guān)注市場新動向，掌握競爭者狀況。掌握了市場信息及競爭動態(tài)之后，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動時，設(shè)計師便可以根據(jù)之前搜集到的資料不斷找到新的創(chuàng)新點，從而探索出一條既符合市場運行規(guī)律，又有利于宣傳企業(yè)文化理念的廣告設(shè)計之路。

　　(3)在廣告創(chuàng)意活動中如何培養(yǎng)設(shè)計師的觀察力

　　具備敏銳的觀察力對于廣告設(shè)計師進(jìn)行創(chuàng)意活動來說尤為重要。而興趣是最好的老師，我們在生活中都會對自己感興趣的人或事持久仔細(xì)地觀察，在觀察的過程中體驗樂趣。因此，培養(yǎng)好奇心和探求精神，擴展生活圈子，拓展視野，對于培養(yǎng)設(shè)計師的觀察能力無疑是有好處的。

　　另一方面，觀察是一種知覺活動，那么設(shè)計師在平時應(yīng)該注重知識的儲備，豐富自己的人生經(jīng)驗。儲備知識不僅限于廣告專業(yè)的書籍，還應(yīng)該多多涉獵其他各行各業(yè)的書籍，如數(shù)學(xué)、語言學(xué)、醫(yī)學(xué)等，借此提高自己的邏輯思維能力和語言表達(dá)能力。

　　有了知識，還要投身于實踐。因為經(jīng)驗在知覺中起著舉足輕重的作用，它可以“影響一個人觀察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經(jīng)驗是構(gòu)成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的重要成分，是人理解事物的內(nèi)在基礎(chǔ)。”④在廣告創(chuàng)意設(shè)計活動中，還可以變換不同的時間、地點，從不同的視覺角度進(jìn)行觀察。“如果能全面地、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥瞰全景，當(dāng)然是最理想的境界。但事實上我們不太可能會具備這樣的條件，而恰當(dāng)?shù)刈儞Q視角，是獲得全新創(chuàng)意的最好方法�！�

　　結(jié)語

　　觀察法是一門科學(xué)，它的適用范圍非常廣泛，不僅僅限于廣告創(chuàng)意設(shè)計。但是通過分析不難看出，觀察法對于廣告創(chuàng)意設(shè)計活動是有很大幫助的，需要設(shè)計師進(jìn)一步研究其實質(zhì)和價值，并將其真正運用到實際的設(shè)計中。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]雷波.廣告藝術(shù)設(shè)計.清華大學(xué)出版社，20xx.

廣告創(chuàng)意論文2

　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

　　但這里小編想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)��?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結(jié)論。

　　中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。

　　廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進(jìn)行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點�；ヂ�(lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

　　二、互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

　　internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力�；�動性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一種體驗，并因其技術(shù)的不斷更新而及時進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動卻是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方�！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導(dǎo)�；ヂ�(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。

　　好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自主權(quán)的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及發(fā)布者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點，而其他媒體的廣告卻很局限。

　　如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經(jīng)典的互動廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭碚f，這個廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過設(shè)計與創(chuàng)意實現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。

　　企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致。比如，曾經(jīng)在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。

　　在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設(shè)計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設(shè)計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關(guān)鍵。

　　某品牌手機有一個ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機的主頁，網(wǎng)絡(luò)電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評價，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計的廣告語等等。

　　這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進(jìn)行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動下去點擊廣告，并進(jìn)一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發(fā)表評論以及“設(shè)計廣告語”等行動，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

　　由于我們一再強調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認(rèn)為互動性應(yīng)當(dāng)成為評估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。

　　事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。

　　當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊一點，就會被鼠標(biāo)消滅掉。

　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

　　事物是對立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國家還有一定的距離。

　　當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進(jìn)步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實之間找到平衡點�，F(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開始渴望練達(dá)的策略和杰出的創(chuàng)意時，這種情形才會改變。要達(dá)到這一點，廣告主需要認(rèn)識優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準(zhǔn)。

　　結(jié)論

　　總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性使得廠家與消費者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡(luò)廣告就像是一個舞臺，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動作互相結(jié)合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應(yīng)該創(chuàng)造出更有創(chuàng)意、更有趣味、更人性化的互動網(wǎng)絡(luò)廣告。

廣告創(chuàng)意論文3

　　創(chuàng)意就是要突破常規(guī)，顛覆邏輯。它演繹的是一個創(chuàng)造性的思維過程，展現(xiàn)的是一種表現(xiàn)能力。一個好的創(chuàng)意，應(yīng)該首先具有原創(chuàng)性，開發(fā)出來的應(yīng)是未曾用過或未被引起注意的新元素或用新穎的思維來表達(dá)主題內(nèi)涵，以引起觀眾的興趣，從而使觀眾產(chǎn)生一種行動。同樣，動畫廣告創(chuàng)意就是要在影視語言的基礎(chǔ)上，以新的元素、形式、手法來表現(xiàn)主題內(nèi)涵，使作品具有生命力和刺激性，引起觀眾的注意，從而引導(dǎo)觀眾或改變觀眾的觀念。由此，筆者在教學(xué)中一直非常重視對學(xué)生進(jìn)行動畫廣告創(chuàng)意開發(fā)的過程，讓創(chuàng)意能在學(xué)生中植根、開花、結(jié)果。在一次中山市交警支隊“動感地帶杯”道路交通安全動畫作品創(chuàng)作比賽過程中，大多數(shù)學(xué)生在創(chuàng)作的初始階段，創(chuàng)作主題、思路都是非常平淡。于是，筆者就引導(dǎo)他們?nèi)ビ^察、挖掘現(xiàn)代社會出現(xiàn)的新事物。最后因?qū)W生的新穎創(chuàng)意，使我們贏得了該次比賽的不少獎項。例如，以《公路不是舞臺》為主題，描寫一個學(xué)生站在自行車后輪軸上而引起的交通事故，獲得了一等獎；又以《百年好合》為主題，講述了寫著“百年好合”四字的紅紙遮蓋了車牌號碼的婚慶車闖紅燈發(fā)生的交通意外，獲得了三等獎。

　　一、創(chuàng)意源于觀察

　　邊看邊思考，謂之觀察。它是信息資源輸入的通道，敏銳的觀察力又是創(chuàng)造思維的起步器。

　　通過觀察可以拓寬視野，接觸更多更新的東西，增加廣博的知識，能從不同的角度尋找自己的創(chuàng)作思路，多一些解決問題和思考問題的方法。藝術(shù)創(chuàng)作過程，是一個意識和潛意識同時發(fā)生功用的過程。當(dāng)意識所主導(dǎo)的主題、構(gòu)思、情節(jié)、色彩等開始進(jìn)行種種排列和篩選，一次次地組合沒有達(dá)到滿意的預(yù)想時，大腦機制就會把心理活動的層面擴大到潛意識。它就會按照自己的規(guī)律去尋找，并在日常積累中與不經(jīng)意看到的、偶然經(jīng)歷過的、沒有被我們注意的、看似無用的事物之間發(fā)生聯(lián)系，在意想不到之處豁然迸發(fā)出火花，從而使問題得到突破性進(jìn)展。設(shè)計師通過平日的觀察與積累形成的意識，與無形中形成的潛意識就這樣發(fā)生作用了。

　　觀察，是尋找一種情感符號，設(shè)計者運用視覺符號的方式把情感轉(zhuǎn)變成各種觀眾可以認(rèn)知的東西。楊振寧博士認(rèn)為：“情感喚起得越強烈，藝術(shù)越優(yōu)秀。”藝術(shù)家的思維情感和藝術(shù)作品的質(zhì)量密切相關(guān)，它是藝術(shù)生命所在。如果設(shè)計師所表達(dá)的情感符號與觀眾所產(chǎn)生的情感不能達(dá)到一致，那么設(shè)計師想得再好，情感再豐富，也不能達(dá)到與觀眾溝通，只能孤芳自賞。

　　沒有觀察就沒有發(fā)現(xiàn)，更不能有創(chuàng)造。觀察，是發(fā)現(xiàn)問題、需要和欲望。我們的設(shè)計也是從分析現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題、需要、欲望開始，利用現(xiàn)狀創(chuàng)造性地解決問題。好的設(shè)計作品還需要設(shè)計師在設(shè)計中不斷完善發(fā)現(xiàn)問題，只有不斷完善發(fā)現(xiàn)問題，設(shè)計作品才能更加完美。

　　二、創(chuàng)意的方法

　　1.與眾不同的概念定位

　　動畫廣告只有15至30秒的有限播放時間和720×576像素的有限畫面，缺乏個性的設(shè)計都不會有很強的生命力，訴說的中心越多反而越?jīng)]中心。因此，我們在表達(dá)主題事件內(nèi)涵的時候，必須要在定位上找出自己的特色，必須有宣傳的重點，這樣設(shè)計出來的動畫廣告才能讓人耳目一新，容易記憶，也一定是一個成功的作品。例如，筆者在輔導(dǎo)學(xué)生參加公安交警支隊組織的道路交通安全動畫作品創(chuàng)作比賽的時候，學(xué)生很想做超載引起交通事故的動畫廣告，而超載安全事故的廣告很多時候都是從司機、警察的位置上去描寫超載的危險。如果我們也這樣去做，就沒有新意。于是筆者就有意識地引導(dǎo)他們從其他角度去寫，從一些與超載車輛同行的小車角度去寫。這樣我們把題目取為《安全勿超載》，是想一箭雙雕。一方面是超載司機自己的安全，另一方面就是與其同行的小車的安全，重點刻畫那些開著小車的司機看見行駛的超載車輛對自己安全產(chǎn)生威脅時的恐懼心理，以此來表現(xiàn)超載的危險。

　　2.打破常規(guī)思維

　　常規(guī)思維是在一個固定的范圍內(nèi)按由此及彼、由表及里的思路進(jìn)行，用科學(xué)的抽象概念來揭示事物的本質(zhì)，表述認(rèn)識現(xiàn)實的結(jié)果。反向思維是由結(jié)果向原因推演，是因果關(guān)系的倒置。逆向思維是對所思考的問題從對立、顛倒、相反、逆轉(zhuǎn)等角度去尋求新的思維方法，從而創(chuàng)造性地解決現(xiàn)有問題。設(shè)計師經(jīng)常使用常規(guī)思維，如果能突然改變從逆向思維和反向思維去研究，從事物的相反方向提出假設(shè)，并運用不同的角度觀察事物，依據(jù)事物間的對立關(guān)系構(gòu)成聯(lián)想，那么就會發(fā)現(xiàn)新的觀點和新的內(nèi)容，從而獲取新的視覺形象。筆者曾用此思維指導(dǎo)學(xué)生制作一段交通安全的動畫短片。當(dāng)時，有一組同學(xué)想從開摩托車的駕駛員不戴頭盔的角度去想，結(jié)果想了很多方案都不理想。筆者就引導(dǎo)他們從逆向思維去想，想出了題目為《安全頭盔篇》的交通故事。它講述了為什么摩托車駕駛員已經(jīng)戴了頭盔，結(jié)果還是出了交通事故的原因。這是由于摩托車駕駛員沒有按照指定的方式去佩戴頭盔，行駛過程中駕駛員一邊用手固定頭盔一邊開車行駛，從而導(dǎo)致了交通事故。

　　3.獨特的表現(xiàn)方式

　　廣告表現(xiàn)形式的定位，可以或幽默或嚴(yán)肅，或?qū)憣嵒蚩鋸垼�或輕松或凝重等等。我們對動畫廣告進(jìn)行設(shè)計的時候，指導(dǎo)學(xué)生一定要由所確定的形式進(jìn)一步去深化內(nèi)容的內(nèi)涵�！栋踩�勿超載》這則作品在形式表現(xiàn)上就采用了夸張的手法，體現(xiàn)了超載車輛在下坡的時候變成了一只老虎，加速地向前跑，從而反映出超載車輛在上路行駛中失控的主題內(nèi)涵。

　　4.新穎的表現(xiàn)手法

　　動畫廣告有很多表現(xiàn)手段，設(shè)計師可以采用符合主題內(nèi)容的新手法去表現(xiàn)，使觀眾耳目一新。特別是在已經(jīng)有人使用過的表現(xiàn)手法上去定位，同樣能達(dá)到良好的宣傳目的。表現(xiàn)手法有很多：電腦三維立體、電腦二維平面、水墨動畫、粉彩動畫等。

　　5.鏡頭語言的變異運用

　　鏡頭語言的構(gòu)圖包括鏡頭視點、角度、景別、機位、色彩、照明等。如果我們在敘事鏡頭景別上進(jìn)行變化，打破前進(jìn)式、后退式、循環(huán)式景別的剪輯結(jié)構(gòu)，在動畫廣告鏡頭景別上采用變異的手法，就能在視覺上給觀眾較強的刺激效果。

　　結(jié)語

　　創(chuàng)意方法是相互聯(lián)系、綜合運用的。只有綜合考慮，設(shè)計作品的創(chuàng)新才有深度。其實動畫廣告創(chuàng)意的方法還有很多，這就要求我們不斷地超越已有的思考方式對廣告主題、元素進(jìn)行認(rèn)真觀察。觀察事物不僅僅看表象，還要透過表象看到本質(zhì)、意義、因果關(guān)系，同時還要對主題概念進(jìn)行深度挖掘，這樣才會有新的發(fā)現(xiàn)，新的創(chuàng)造。

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