五谷道場:叛逆者的非常營銷

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五谷道場:叛逆者的非常營銷

    爭議中的“新貴”
    世界營銷傳播網(mkt.icxo.com)：從“拒絕油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”——簡簡單單的兩句廣告語，竟在2005、2006年的方便面市場上掀起了軒然大波；而在這兩句廣告語的更迭轉換過程中，去年還寂寂無名的方便面品牌“五谷道場”，已赫然成為了今年方便面市場備受爭議的“新貴”。
    毫無疑問，今年五谷道場打了一場成功的非常規營銷戰——先是確定“非油炸方便面”的差異化定位，然后公然以一個攪局者的身份，挑起“油炸方便面致癌”的“口水戰”，迅速在同行中“臭名遠揚”的同時，也迅速地吸引了消費者的注意力。
    無論同行如何唾罵，最起碼如今在各大超市中，五谷道場的產品已經被安置在與康師傅、統一等成熟品牌相當的顯眼位置——第一場搶奪“眼球”的戰爭，五谷道場勝了。
    可是，油炸與非油炸之爭不可能這么輕易地分出勝負，早前六部委組織專家進行了一場“方便面丙烯酰胺含量公布”事件，姿態明顯偏向油炸方便面。面對對手的反攻，五谷道場不但一直沒能作出有效的反擊，且隨即傳出“后院起火”的消息——經記者證實，一直被外界稱為“五谷道場創始人”的五谷道場常務副總裁任立已經辭職，離開了五谷道場。
    盡管五谷道場的母公司北京中旺投資集團有限公司（下稱“中旺”）董事長王中旺仍雄心勃勃地向記者表示，今年將把生產線擴張到32條，誓搶占油炸方便面60%的市場份額。但這并不能掩蓋目前五谷道場所必須面對的一系列問題：99%同行的敵對態度，政府主管部門態度的偏向，消費者開始產生的懷疑，掌舵人的離去……
    小勝一場之后，五谷道場繼續走下去，面對的到底是王中旺所設想的陽光坦途，還是任立所預言的“死胡同”呢？
    五谷道場：天生叛逆
    眾所周知，這幾年中國的方便面市場，基本上已被臺資的康師傅、統一等巨頭瓜分；在南方市場，廣東的錦豐和福建的宏發也占有一部分市場份額；除此之外，諸如華豐等地方性小品牌，只能分到一點巨頭們吃剩的“蛋糕屑”。
    在幾大巨頭牢牢掌控瓜分絕大部分份額的市場中，新品牌的進入可謂困難重重：據業內人士透露，當年華龍斥巨資推出今麥郎品牌，單一品牌的年度廣告費用幾乎占了整個行業的40％，才在市場上打出了一定的名堂——但至今為止，在高端市場上，今麥郎始終仍只是康師傅、統一的追隨者。
    誕生于這樣的大環境下的五谷道場，從面世之初就跟今麥郎等新生品牌截然不同，完全以一個離經叛道的“叛逆者”身份出現：在方便面市場上興風作浪，不惜打擊同行、樹敵無數，甚至把中旺集團旗下“本是同根生”的一碗香、拉面一族等都納入了打擊范圍……為的就是最終那一鳴驚人。
    前世今生　
    正如很多憤慨的同行所指責，五谷道場早期的成功，的確得益于一場不太光彩的“非常規”營銷戰。不過，在憤慨的同時，很多業內人士心中其實也頗能理解五谷道場采取這種“極端”方式沖出市場的選擇——畢竟，五谷道場的母公司中旺集團遠遠不如華龍的財大氣粗，不可能花上億元作為新品牌進入市場的宣傳推廣費用，致使它必須采取非常手段來搶奪眼球；而另一方面，這個品牌的“身世”，也決定了它“叛逆”的特性。
    現在，如果要問康師傅與五谷道場的關系，相信所有人都會毫不猶豫地回答諸如“冤家”或者“死對頭”之類的詞句，但實際上，五谷道場的身世與康師傅有著千絲萬縷的關系。
    早在2003年12月26日，國內方便面市場的“領頭羊”康師傅旗下天津頂益國際食品有限公司與河北中旺食品集團公司（即五谷道場的母公司）合資成立新公司“河北三太子實業有限公司”，這次合作堪稱當時國內方便面行業簽訂的最大規模的合資協議———“康師傅”的“頂益”注資3億元，河北中旺以現有的方便面產業的資產進行實物投資，雙方各占50％股份。
    所謂性格決定命運，每一個故事的情節的走向其實取決于主角的個性——康師傅與中旺的合資自然也不能例外。
    2003年康師傅選擇與中旺合作，曾令很多人表示不解，因為中旺在當時只是一個市場里的新秀，雖然成長速度很快，但對于康師傅，甚至對于華龍來說，它仍只是一個實力并不足以形成太大威脅的晚輩。康師傅為何相中中旺作為合資對象？后來康師傅總裁魏應洲也說得很直接——無非是看中中旺在農村市場的銷售渠道、市場運作的草根經驗及本土優勢，借此在競爭對手華龍的河北腹地布下一枚棋子，以彌補康師傅在低端市場的不足。
    假如王中旺是一個安于現狀的人，可能至今仍在為簽一個字就拿下康師傅的3億，成為行業龍頭的親密合作伙伴而興奮不已；假如王中旺滿足于康師傅對其的期望——做好晉冀魯豫四省的平價面市場即可，那么今天就絕對不會有“五谷道場”的攪局。
    可惜，據中旺的內部人士介紹，在很多員工眼里，王中旺是一個不容易滿足于現狀的人。在與康師傅的合作當中，河北中旺給人的感覺往往是“身在曹營心在漢”，赫然欲借康師傅的資金實力進軍中高端市場。
    中旺“不安分”，但康師傅又怎愿“養虎遺患”？牽制華龍不成，反而培育出一個能在中高端市場造成威脅的品牌——這筆賬怎么算都劃不來。如此一來，雙方出現裂痕是必然的。
    逆境而生　
    去年10月，中旺正式向康師傅提出“分手”：三太子實業轉由中旺控股，占由80%的股份，康師傅減持至20%。而由于雙方合資時是采取康師傅現金出資、中旺實物出資的形式，至分手之日，康師傅的現金投資已基本投入新公司的生產擴張，中旺的現金所剩無幾。王中旺一咬牙，便把河北隆堯、河北唐山、河南社旗三地的部分廠區，都轉歸康師傅名下，并將中旺賴以發跡的“一碗香”品牌作為無形資產一并轉讓給康師傅，以換得三太子80%的實際控股權。
    一場轟轟烈烈的合資搞下來，中旺不但未能如愿以償地借康師傅進軍中高端市場，反而把自己一手創造，并賴以生存的品牌“一碗香”都給丟了，可以想見王中旺當時的心情。
    既是因不甘人下而分手，分手后的中旺馬上要面臨的當然是二次創業。2005年底，超市內的“一碗香”已悄然換成了“中旺面館”和“拉面一族”——而“五谷道場”的定位也是在這樣的背景下正式產生。
    據記者從北京相關部門處了解，北京五谷道場食品技術開發公司在2004年已經成立，可見中旺對這個品牌醞釀已久，沒有人知道中旺一開始是如何籌劃這個品牌的定位和推廣方式的，但在2005年底中旺叛離康師傅的關頭大肆推出市場，注定了五谷道場“叛逆”的天性。
    “叛逆者”的非常營銷手段
    五谷道場原常務副總裁任立向記者表示，早在2005年4月，衛生部下發了一份文件，質疑薯條等油炸食品中含有致癌物質之時，一場關于油炸與非油炸之爭的“陰謀”就已經開始在他腦海內醞釀。
    2005年10月，五谷道場產品正式推出市場，而正如其所愿，油炸食品致癌風波仍沒有完全平息。于是，11月初，“五谷道場”非油炸方便面產品廣告橫空而出，幾乎在一夜之間充斥了主流電視和平面媒體。廣告中，產品代言人陳寶國一身《大宅門》里的白七爺裝扮，將仆人端上來的一碗油炸方便面一把掌摑開：“我不吃油炸的方便面！”隨后拿起五谷道場的非油炸方便面道：“這才是非油炸的健康方便面！”
    而畫面最后定格在那一句經典的“拒絕油炸、還我健康”上，徹底確立了五谷道場在方便面市場上的“攪局者”地位。
    廣告的目的很明顯，不但為了吸引消費者的目光，更是故意煽風點火，觸怒康師傅、統一等油炸方便面企業，讓他們跳腳，讓他們回應，從而借對手的知名度來“捧紅”自己。
    康師傅和統一當然不是笨蛋，他們不可能看不出這是一個急于成名的對手的激將法。方法非常“舊”，破解之道也很簡單——不聞不問，安若泰山即可。但道理雖然明白，形勢卻不容他們穩如泰山，因為五谷道場打中的，正是對手最忌諱的“七寸”所在，正所謂“攻敵之不得不救”。
    “不管他們嗎，由他們這樣搞下去，對油炸方便面企業傷害太大；反擊嗎，就等于是替他們制造知名度！”一位業內人士道出油炸方便面企業的矛盾所在。
    最后，對手們的決定還是正中五谷道場的下懷——數家國內知名方便面企業聯名向中國食品科技學會面制品分會聲討五谷道場，認為五谷道場的廣告“指責油炸方便面有害人體健康，明顯地誤導消費者，已經屬于不正當競爭的行為范疇”。
    一時間，原來名不見經傳的“五谷道場”的大名頻繁地出現在各大報刊、網絡、電視等媒體上，即使是原來并沒有留意到這個品牌的消費者，也不由把注意力放在這個能令康師傅、統一、華龍等方便面市場上的“老大哥”們跳腳的“新貴”身上。再加上五谷道場那有別于其他方便面花花綠綠的外表，一見就令人印象深刻的全黑包裝，使它迅速在消費者心中留下深刻印象。
    雖然在合資過程中，中旺沒有成功借康師傅的實力打進中高端市場，但憑借五谷道場一場激進的“反噬”，中旺終于還是利用了康師傅及其他油炸方便面巨頭的名氣，成為了2006年上半年方便面舞臺上的焦點。
    最后，一些最不遺余力地聲討五谷道場的油炸方便面企業也不得不承認，是他們親手捧紅了這個野心勃勃的競爭對手——短短六個月，五谷道場的名字已經比中旺以往任何一個品牌都要響亮，銷售隊伍也已經發展擴張至2000多人，這個市場的叛逆者成功地在“老大哥”們的蛋糕上狠狠切下了一刀。
    “創始人”之爭
    作為五谷道場品牌的操盤手，原常務副總裁任立其實很清楚這個品牌問題所在。此前在眾油炸品牌紛紛斥責五谷道場商業炒作及打擊對手時，一手操控了這場“口水戰”的任立卻出人意料地采取了低調處理——不但沒有公開站出來回應對手的指責，而且還悄然把廣告詞改成“非油炸更健康”。
    “王”“任”分歧
    “所謂‘兵無常勢，水無常形’，某種特定的營銷手段只適用于特定時期，目的達到之后就應該轉變策略了。”任立表示，油炸與非油炸誰含丙稀酰胺之爭，目的是要借與知名品牌的你來我往打造知名度，現在這個目的其實已經達到。
    按任立的意思，此時的五谷道場應該盡力淡化丙稀酰胺之爭，轉向正常的營銷模式，把精力放在渠道建設和產品研發上去。否則，繼續在這個問題上糾纏下去，恐怕一年半載都不會有結果，不但對企業知名度繼續提高沒有幫助，而且可能會讓消費者重新產生疑惑，破壞了好不容易形成的美譽度——“丙稀酰胺之爭到此為止，對五谷道場是最好的結果”。
    可惜，作為投資者的大老板王中旺并不是這么想。據任立稱，在五谷道場仍是寂寂無名之時，中旺集團還只是五谷道場的投資人，對于具體運作并未過多干涉。但自從五谷道場一夜成名，王中旺就越來越“重視”這個品牌，開始對五谷道場的運作進行干涉。
    偏偏王任二人對品牌發展的思路差異甚大，任立道：“老板至今仍跳不出‘油炸不健康、非油炸不含丙烯酰胺’的圈子，把握不住適時轉變營銷手段的時機。”——對于這段時間五谷道場和白家粉絲的不斷叫板六部委及專家的“丙稀酰胺”含量聲明的行為，任立一直覺得不以為然。
    而另一方面，看到五谷道場前景的王中旺開始積極籌劃把中旺的企業文化和品牌形象注入五谷道場公司，而任立卻一直不肯配合，并提出五谷道場應該獨立于中旺的運作——“中旺集團的產品長期處于中低檔價位，不利于塑造高端產品，而五谷道場的定位是中高端市場，因此不應該把中旺和五谷道場的形象和中旺太緊密聯系起來。”
    “創始人”出局
    然而，任立的一番考慮，在老板眼里卻有“包藏異心”的嫌疑。對品牌發展的意見分歧，再加上媒體對任立“五谷道場創始人”地位的肯定，使王中旺對當初自己親手從華龍挖過來的大將任立猜忌越來越嚴重。
    據任立自己承認，今年春節前后，王中旺已經把任立的五谷道場常務副總裁、策劃總監等職務先后免去……僅保留的集團特助一職也是徒有虛名——原來的五谷道場掌舵人任立，在企業里已經成為一個遭人冷眼的邊緣人。
    當此情形，雖然對一手培育起來的五谷道場懷有深厚感情，任立也不得不離開了五谷道場，另覓天地。
    說起離開五谷道場，任立至今仍是深感不公：“五谷道場從公司成立到產品上市，采用非常手段宣傳推廣……完全是我在操辦，甚至連五谷道場這個名字都是我起的。現在品牌打出名堂，投資方就把我一腳踢開，只能說在當今社會，職業經理人總是面臨著付出貢獻和價值后被踢出局的不公平命運。”
    路在何方　
    對于王中旺來說，踢走任立，只是趕走了一個“不聽話”的職業經理人；但對于五谷道場來說，創始人的離開，就等于暫時失去了“靈魂”。中旺接手五谷道場，從對品牌內涵的理解，到發展的目標、定位都與當初的任立有所不同。
    當初，在五谷道場最風光，把油炸方便面打得措手不及的時候，任立向媒體稱年底將把生產線擴張到20條，尚且讓人覺得有急進的嫌疑；而如今在油炸方便面奮起輿論反擊，非油炸陣營尚未作出有力還擊之時，王中旺更向記者表示，五谷道場年底要擴至32條生產線。
    已經投入了5000多萬元，再在年內把生產線擴張兩倍，錢從何來？王中旺自己也不得不承認五谷道場目前缺錢，欲寄望于與其他企業的合作。可是，記者致電了王中旺聲稱有興趣與中旺合作的喜之郎等企業，并沒有得到這方面的肯定答復。
    除了資金跟不上擴張的步伐外，王中旺對“丙稀酰胺”問題的執著，也使五谷道場陷入一個糾纏不清的“口水戰”怪圈。從日本等每個成熟市場的經驗都可以看出，非油炸方便面再怎么宣戰，也不可能把油炸方便面完全擠出市場，一再爭拗，反而使不少消費者對五谷道場的價值重新作出審視——當初出彩的營銷手段，如今已經開始產生反作用。
    正如任立所言，中旺以往做的是低端市場，王中旺賴以自豪的是可以吸引康師傅這樣的戰略投資者的銷售渠道，其實集中在二級市場、農村市場，而五谷道場走的是中高端定位，主力市場是一級市場。因此，中旺以往的渠道可以借用，但并不能完全依賴。而中旺把精力放在打營銷口水戰而非新渠道的拓展上，其實已是本末倒置。
    對發展方向把握的不到位，加上上述種種隱患，五谷道場的前途注定坎坷。正如任立所說：“非油炸方便面本來前景無限，但像五谷道場如今這樣繼續糾纏在丙稀酰胺的問題上的話，遲早會把此前的所有努力浪費掉，走進死胡同。”
    勝仗后的三大隱患
    五谷道場用非常規的營銷打贏了第一仗，并不意味著必然的成功。其實對于這一點，任立是了解的，因此他對“口水戰”采取了冷處理的策略。據中旺內部人士透露，至今為止，五谷道場在前期央視廣告等宣傳推廣上已經花費了5000萬元以上。雖然對于一個成熟行業的新生品牌來說，花5000萬就打出現有的知名度，投入產出比已經頗為理想。但是，對于手頭資金并不是十分豐裕的中旺來說，5000萬并不是一個小數目。
    而采用非常規營銷手段，投入大筆資金，砸響了名聲——這只是一個品牌成長歷程中的前奏——“一鳴驚人、嘩眾取寵的營銷方式只能用于前期知名度的提高，打響知名度后的品牌，不應該繼續靠這種手法吸引眼球，而是要把精力更多地放在實打實的品牌維護、渠道建設與產品研發上。”一位快速消費品專家說道。
    該專家更表示，五谷道場一開始借與知名品牌的口水戰“出風頭”的非常規營銷方式，其實是一把“雙刃劍”：它可以讓五谷道場在短時間內提升知名度，但也為其往后的發展埋下隱患。
    隱患一：樹敵太多
    當前市面上90%以上方便面品牌生產的都是油炸方便面，五谷道場這一鬧，自然成為眾矢之的。雖然后來五谷道場已經把廣告詞由“拒絕油炸，留住健康”改為“非油炸更健康”，但油炸方便面品牌們顯然仍不滿意，除了一再向各政府部門“告狀”外，更少不了懷恨于心，相信以后只要瞅準了機會，每一個競爭對手都很樂意以其人之道還治其人之身，向五谷道場“報復”一下。因此，五谷道場今后的發展過程中存在著很大的輿論隱患。
    隱患二：“技術檻”
    五谷道場打的是“非油炸更健康”的王牌，但它的技術是不是真的能解決“更健康”的問題呢？
    果不其然，油炸方便面的反擊來得比想像中還快。不久前，中國食品科技學會在北京召開了“方便面安全問題高層論壇”，來自國家質檢總局、國家食品藥品監督管理局、國家工商總局、發改委、衛生部中國疾控中心營養與食品安全所、中國消費者協會等六部委的政府官員、專家對“油炸方便面致癌”之說發表了聲明：50公斤以上的動物一次食用7克丙烯酰胺，機體才能產生相應變化，而方便面中的平均含量僅為15~80微克/千克，不論是油炸的還是非油炸的方便面，丙烯酰胺的含量都是安全的；且權威專家還表示，在丙烯酰胺的含量方面，非油炸方便面的含量往往甚至比油炸方便面更高。
    一石擊起千層浪。一方面，且不論所謂權威專家的說法是否真正權威，但非油炸方便面含丙稀酰胺在消費者眼里已是不爭的事實，所差者只是其含量與油炸方便面孰高孰低而已，非油炸方便面不含丙烯酰胺的形象已被打破。
    隱患三：公關水平不高
    六部委明顯偏向油炸方便面陣營的態度，也顯示出五谷道場與康師傅、統一、華龍等相比，政府公關水平仍有相當差距，這同時也是非油炸陣營與已經成熟的油炸陣營相斗的劣勢和隱患之一。

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